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Where’s the beef?

„Where’s the beef?“ ist eine amerikanische Redewendung, die ihren Ursprung in einem Hamburger-Werbespot hatte (bei youtube ansehen): Damit wird eine Sache hinterfragt. Auch bei Texten können Sie sich immer fragen „Where’s the beef?“ – oder wie ich das bei meinen Kunden immer mache: „Wo ist die Substanz?“

Hä? Welche Substanz?

Ich sehe ja sehr viele Texte: Korrespondenz, Flyer, Angebote, Webtexte, Artikel … und der größte Makel, den die meisten dieser Texte haben, ist nicht, dass sie schlecht oder unverständlich, sondern dass sie zu bla sind.

Das klingt gemein, ist es aber nicht.

Im Gegenteil: Ich lege Ihnen hiermit ans Herz, dass Sie Ihre Texte immer gründlich auf den Bla-Faktor prüfen. Je höher der Bla-Faktor, desto weniger wird Ihr Text das erreichen, was er für Sie erreichen soll.

Bla-Texte zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich meistens ganz gut anhören, aber der Frage „Wo ist die Substanz?“ nicht standhalten.

Sagen wir, ein Kommunikationstrainer schreibt auf seiner Website:

Gute Kommunikation ist wichtig. Schon seit jeher gibt es Missverständnisse durch das gesprochene Wort. Denn Wörter sagen immer mehr aus, als ihre eigentliche Bedeutung. Wie wir sie hören und interpretieren, kann dazu führen, dass wir sie anders verstehen, als sie eigentlich gemeint waren. Sprache ist ein wichtiges Werkzeug. Lernen Sie, wie Sie damit gut umgehen können!

Alles, was da steht, stimmt natürlich. Es liest sich auch ganz gut. Aus Lesersicht ist das Wichtigste allerdings im allerletzten Satz verborgen: Es „lernen“ und „gut damit umgehen können“. Alles, was davorsteht, ist eh klar. Er weiß es schon.

Natürlich ist es dennoch legitim und oft wichtig, etwas, dass schon klar ist, dennoch zu erwähnen. Wäre der Text länger, ist gegen so eine „bekannte“ Intro nichts zu sagen. Doch wenn das der ganze Text ist, dann fehlt ihm die Substanz.

Oder nehmen wir den Klassiker: eine Vision oder Philosophie, die ein Unternehmen veröffentlicht:

Seit jeher war uns Kundenorientierung das wichtigste Ziel. Denn Sie, unsere Kunden, tragen zu unserem Erfolg bei. Sie sind unser Leitfaden!

Weitere wichtige Werte sind Innovation und Qualität. Denn nur, wer kontinuierlich die beste Arbeit leistet, wird auf Dauer am Markt bestehen.

Da stecken prinzipiell schöne Dinge drin. Aber es wirkt dahingesagt und ist Allerweltsgeschwätz. Das Problem, das man selbst oft nicht sieht: Auch wenn Sie diese Inhalte in Ihrem Kopf ganz ernst meinen und in Ihrer Praxis total individuell mit Leben füllen, ist es so nicht erkennbar.

Für Substanz sorgen!

Um Ihre Texte auf Substanz abzuklopfen, können Sie drei ganz einfache Dinge tun:

1. Nehmen Sie sich Ihren Entwurf vor und schreiben Sie in Stichpunkten raus, was tatsächlich inhaltlich dasteht!

Wichtig: Es gilt nur, was auch auf dem Papier steht. Wir neigen nämlich dazu, das, was in unseren Köpfen ist, automatisch mitzudenken. So fällt uns oft gar nicht auf, dass unsere Leser weitaus weniger Informationen haben: denn die haben nur die Buchstaben, die Sie hingeschrieben haben und können nicht in Ihren Kopf gucken.

2. Je mehr gewöhnliche Formulierungen und übliche Begriffe in Ihrem Text sind, desto eher rutscht es Ihrem Leser zwischen den Ohren durch.

Damit das, was Sie schreiben, im Gehirn hängen bleiben kann, müssen Sie sich unbedingt von inflationär genutzten, typischen Wörtern fernhalten. Sie dürfen ja gerne kundenorientiert sein und es ist auch schön, wenn Ihnen Qualität wichtig ist, aber schreiben Sie es einfach ganz normal! Ein simpler, aber effektiver Trick ist es, wenn Sie ein „das heißt für uns/mich“ anhängen und dann Ihre eigene Definition liefern: „Qualität ist das wichtigste Ziel. Das heißt für mich …“. Geben Sie sich nicht mit dem üblichen Blabla zufrieden.

3. Fragen Sie sich vorher (und wenn Sie das vergessen, fragen Sie sich einfach hinterher): Was soll dieser Text für mich tun?

… Was möchte ich, dass meine Zielgruppe idealerweise weiß, kann und/oder tut, wenn sie den Text gelesen hat? Das ist Ihr Maßstab, mit dem Sie Ihren Entwurf abklopfen: Ist das, was der Leser wissen soll wirklich drin? – Und zwar verständlich! Habe ich deutlich gemacht und entsprechend dazu aufgefordert, was der Leser tun soll?

 

Mit diesen drei simplen Tipps machen Sie jeden Text besser – und bringen die für Ihre Leser so wichtige Substanz auf jeden Fall mit ein.