“Where’s the beef?” ist eine amerikanische Redewendung, die ihren Ursprung in einem Hamburger-Werbespot hatte (bei youtube ansehen): Damit wird eine Sache hinterfragt. Auch bei Texten können Sie sich immer fragen “Where’s the beef?” – oder wie ich das bei meinen Kunden immer mache: “Wo ist die Substanz?”
Hä? Welche Substanz?
Ich sehe ja sehr viele Texte: Korrespondenz, Flyer, Angebote, Webtexte, Artikel … und der größte Makel, den die meisten dieser Texte haben, ist nicht, dass sie schlecht oder unverständlich, sondern dass sie zu bla sind.
Das klingt gemein, ist es aber nicht.
Im Gegenteil: Ich lege Ihnen hiermit ans Herz, dass Sie Ihre Texte immer gründlich auf den Bla-Faktor prüfen. Je höher der Bla-Faktor, desto weniger wird Ihr Text das erreichen, was er für Sie erreichen soll.
Bla-Texte zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich meistens ganz gut anhören, aber der Frage “Wo ist die Substanz?” nicht standhalten.
Sagen wir, ein Kommunikationstrainer schreibt auf seiner Website:
Gute Kommunikation ist wichtig. Schon seit jeher gibt es Missverständnisse durch das gesprochene Wort. Denn Wörter sagen immer mehr aus, als ihre eigentliche Bedeutung. Wie wir sie hören und interpretieren, kann dazu führen, dass wir sie anders verstehen, als sie eigentlich gemeint waren. Sprache ist ein wichtiges Werkzeug. Lernen Sie, wie Sie damit gut umgehen können!
Alles, was da steht, stimmt natürlich. Es liest sich auch ganz gut. Aus Lesersicht ist das Wichtigste allerdings im allerletzten Satz verborgen: Es “lernen” und “gut damit umgehen können”. Alles, was davorsteht, ist eh klar. Er weiß es schon.
Natürlich ist es dennoch legitim und oft wichtig, etwas, dass schon klar ist, dennoch zu erwähnen. Wäre der Text länger, ist gegen so eine “bekannte” Intro nichts zu sagen. Doch wenn das der ganze Text ist, dann fehlt ihm die Substanz.
Oder nehmen wir den Klassiker: eine Vision oder Philosophie, die ein Unternehmen veröffentlicht:
Seit jeher war uns Kundenorientierung das wichtigste Ziel. Denn Sie, unsere Kunden, tragen zu unserem Erfolg bei. Sie sind unser Leitfaden!
Weitere wichtige Werte sind Innovation und Qualität. Denn nur, wer kontinuierlich die beste Arbeit leistet, wird auf Dauer am Markt bestehen.
Da stecken prinzipiell schöne Dinge drin. Aber es wirkt dahingesagt und ist Allerweltsgeschwätz. Das Problem, das man selbst oft nicht sieht: Auch wenn Sie diese Inhalte in Ihrem Kopf ganz ernst meinen und in Ihrer Praxis total individuell mit Leben füllen, ist es so nicht erkennbar.
Um Ihre Texte auf Substanz abzuklopfen, können Sie drei ganz einfache Dinge tun:
1. Nehmen Sie sich Ihren Entwurf vor und schreiben Sie in Stichpunkten raus, was tatsächlich inhaltlich dasteht!
Wichtig: Es gilt nur, was auch auf dem Papier steht. Wir neigen nämlich dazu, das, was in unseren Köpfen ist, automatisch mitzudenken. So fällt uns oft gar nicht auf, dass unsere Leser weitaus weniger Informationen haben: denn die haben nur die Buchstaben, die Sie hingeschrieben haben und können nicht in Ihren Kopf gucken.
2. Je mehr gewöhnliche Formulierungen und übliche Begriffe in Ihrem Text sind, desto eher rutscht es Ihrem Leser zwischen den Ohren durch.
Damit das, was Sie schreiben, im Gehirn hängen bleiben kann, müssen Sie sich unbedingt von inflationär genutzten, typischen Wörtern fernhalten. Sie dürfen ja gerne kundenorientiert sein und es ist auch schön, wenn Ihnen Qualität wichtig ist, aber schreiben Sie es einfach ganz normal!
Ein simpler, aber effektiver Trick ist es, wenn Sie ein “das heißt für uns/mich” anhängen und dann Ihre eigene Definition liefern: “Qualität ist das wichtigste Ziel. Das heißt für mich …”. Geben Sie sich nicht selbst mit dem üblichen Blabla zufrieden.
3. Fragen Sie sich vorher (und wenn Sie das vergessen, fragen Sie sich einfach hinterher): Was soll dieser Text für mich tun? Was möchte ich, dass meine Zielgruppe idealerweise weiß und/oder tut, wenn sie den Text gelesen hat?
Das ist Ihr Maßstab, mit dem Sie Ihren Entwurf abklopfen: Ist das, was der Leser wissen soll wirklich drin? – Und zwar verständlich! Habe ich deutlich gemacht und entsprechend dazu aufgefordert, was der Leser tun soll?
Mit diesen drei simplen Tipps machen Sie jeden Text besser – und bringen die für Ihre Leser so wichtige Substanz auf jeden Fall mit ein.
Hallo Gitte,
Wünsche werden erfüllt. Und wir haben wieder einen wunderschönen sonnigen Tag – einfach ideal zum frühen Arbeiten und für spätere Siesta…
Es “auf den Punkt” zu bringen ist manchmal aus eigener Sicht ganz einfach – nur jeder hat halt einen anderen (Start)Standpunkt und oft auch anderen Blickwinkel.
Viele Texte sind im Entwurf sicher toll. Dann kommt es zum Entscheider und dieser/diese sieht noch hie und da – nur ein bisschen ´was zum Ändern – und flugs, eh´ ein Huhn ein Ei gelegt hat, ist es soweit. Der ursprüngliche Gedanke, das Leitbild, der Gedankenblitz ist perdü.
So entstehen Werbetexte. Manchmal klappt es ja ganz gut. Aber manchmal möchte Mann oder Frau lieber die Arme zum Himmel recken und denken. So ein …”
Mir sind die klaren, nicht bandwurmbefallenen Sätze lieber, die augenzwinkernd und mit Humor die Aussage transportieren – und zwar so, dass sie der Empfänger auch gern und leicht aufnehmen kann. Aber daran arbeiten ja viele jeden Tag.
Netter Gruss
von Horst R.
post scriptum: … soll selbstverständlich “Missgeschick” heissen.
Hallo Gitte,
“Bifi muss mit!” fällt mir da spontan ein, und den “Bla-Faktor” finde ich als Wortschöpfung sensationell. Wir sind schon viel Blabla gewöhnt, fürchte ich, dass man manchmal direkt davon angesteckt wird. Ich schließe mich da nicht aus. Deine Tipps sind hart, aber gut. Die kommen in meine Trickkiste und werden bei nächster Gelegenheit angewendet.
Liebe Grüße,
Doris
Hallo Doris, hallo Horst,
das Interessante – und das Schöne ist ja – dass wir alle gerade, wenn es ums Sprechen (oder eben um das geschriebene Wort) geht, nie auslernen. Und egal, wie gut wie eh schon aufpassen/sind: auch dann wird es immer noch etwas zum Verbessern und Verändern geben.
Dass sich Gewohnheiten – wie Bandwurmsätze oder eben auch “Bla”-Formulierungen – einschleichen ist also ganz normal. Nur erkennen sollte man sie.
Gerade, wenn es um Businesstexte geht, ist es oft ein wenig zum Heulen, wie viel man sich an Chancen vergibt, weil man am Kunden vorbeischreibt oder eben nicht genug “Fleisch an die Knochen bringt”. Beim Schreiben gilt allerdings (fast) der schöne spruch GEFAHR ERKANNT, GEFAHR GEBANNT.
Viele Grüße
und ein schönes Wochenende
Gitte
Meine liebe Schreibnudel, ha,ha… ich finde Ihren Stil echt cool, so richtig herzerfrischend und liebenswürdig. Ihr Geschäftssinn ist dabei ohne Zweifel vordergründig. Kompliment!
Ich bin so motiviert, das ich am liebsten alle Ihre Selbstfindungskurse bestellen würde.
Doch meine 64sechzigjährigen grauen Gehirnzellen würden das aufeinmal sicher nicht verkraften. Deshalb, alles schönder Reihe nach. Sobald ich das mit Adobe hinkriege,fangen wir an.
Viele Grüsse vom Starnbergersee
Johnny
Hallo Johnny,
bitte entschuldigen Sie, dass ich mich erst heute melde!
Ich freue mich, dass Ihnen mein Stil so gut gefällt und Sie ganz motiviert sind. Und ganz abgesehen von Ihren erfahrenen Gehirnzellen wäre es sowieso nicht so gut, alles auf einmal machen zu wollen.
Alles schön der Reihe nach ist immer die beste Devise!
Viele Grüße an den schönen Starnberger See
- wo ich die Woche vor Ihrem Kommentar gerade ein Seminar gegeben habe –
Gitte