als Mensch zeigen

Die Sache mit der Austauschbarkeit

Ich habe mir überlegt, was die Haupt-Ursache ist, wenn mich an eigenen und bei Kundentexten etwas nicht überzeugt: Es ist das „Das sagen, was alle sagen“.

5 häufige Gründe, warum wir das sagen, was alle sagen:

1. das Naheliegende nutzen

Das Naheliegende ist immer das, was bei uns gleich ganz vorne im Kopf erscheint. Es sind die naheliegenden Symbole, es sind die üblichen Schlagwörter, es ist der gewohnte Aufbau.

An diesen Dingen muss einzeln betrachtet gar nichts falsch sein. Doch das, was für Sie und Ihre Branche naheliegend ist, ist für jeden naheliegend. Darum sah man in den letzten Jahren bei zahlreichen Coaches Fische aus Goldfischgläsern springen oder es wurden im Wellnessbereich überall Steine gestapelt. Darum werden die immergleichen Begriffe, Geschichten und Zitate bemüht.

Das, was Ihnen als Erstes einfällt, ist das Naheliegende. Spannender, konkreter und ANDERS wird es erst, wenn Sie über dieses Naheliegende hinausgehen. Darum bringt Ihnen ein Brainstorming nichts, wenn Sie sich mit nur zehn Ideen zufrieden geben.

2. sich „einreihen“: Wie machen das andere?

Es geschieht bewusst … es geschieht unbewusst: das Orientieren an den anderen. Die einen wollen sich inspirieren lassen, indem sie Texte von anderen lesen und merken nicht, dass sie anschließend vieles übernehmen. Und die anderen sagen „Hey: Wenn das alle machen, ist es ja offenbar richtig so.“

Die Folge = Austauschbarkeit.

Besonders schlimm ist übrigens das Abschreiben. Nicht nur, weil es rechtliche Konsequenzen haben kann, die sehr teuer werden, sondern weil es nicht originell ist und Ihre Eigenheiten dabei außen vor bleiben.

Weil wir gerade dabei sind: Lassen Sie Werbesprüche anderer Leute in Ruhe! Abgesehen von Konflikten mit dem Urheberrecht kommen Tausende andere auch auf die Idee. Besonders das „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ von IKEA ist derart überstrapaziert genutzt und abgewandelt, dass man als Leser nur noch mit den Augen rollt.

3. Kopf-Wort-Schere

Die Kopf-Wort-Schere bringt am besten dieser Satz auf den Punkt: „Das habe ich doch gemeint!“ Ich habe immer wieder Kunden, die mir Textentwürfe schicken und sagen „Ich bin ja soooo besonders! Meine Methode ist wirklich einzigartig!“ Dann lese ich den Text und sage „Äh … Allerweltssachen“. Das Entsetzen ist groß.

Dann frage ich nach Wie-wo-was und oft genug entfährt mir ein „Aaaaah, jetzad wird es spannend!“ – Die Kunden denken, alles, was sie wissen und meinen und wollen und tun steht da schon. Dabei ist es nur in ihrem Kopf.

Darum ist es so wichtig, seine Texte aus der Fremdperspektive zu lesen. Manchen fällt es leicht, so zu tun, als wüssten sie von nichts. Doch oft hat man zum eigenen Text nicht genug Distanz. Was Sie dann brauchen, ist ein kritischer und direkter Gegenleser. Niemand, der nur an der Sprache feilt, sondern einen, der sich traut zu sagen, wenn etwas noch nicht gut genug ist. Es kann sein, dass Ihnen ein Text, in den Sie viel Zeit und Mühe gesteckt haben, verrissen wird und es heißt „Besser zurück auf Los!“. Den Mut, Ihnen das zu sagen, auch wenn Sie es nicht gerne hören wollen, muss Ihr Testleser haben. Sonst bringt es Ihnen nichts.

4. zu wenig Profil haben oder zeigen

Viele Firmen – gerade EinzelunternehmerInnen – haben oft viel zu wenig Profil. Und das ist ziemlich schlimm, finde ich. Zu meinen Kunden sage ich ganz oft: „Hier hast Du eine Trumpfkarte. Spiel Sie auch!“ Oder „Sie haben hier unter Ihren Leistungen einen roten Faden, der sich durchzieht – wenn Sie das zu Ihrem Firmenprofil machen, stechen Sie sofort aus der Masse der vielen Mitbewerber raus“.

Wenn Sie in einer der maßlos überlaufenen Branchen tätig sind (und das sind sehr viele!), dann ist die Frage ganz einfach: Will ich mir das Leben unnötig schwer machen, indem ich genau das mache, was alle anderen machen?

Ich rede übrigens nicht von irgendeiner engen Spezialisierung, es geht oft einfach nur darum, wie man das Kind beim Namen nennt oder textlich aufzieht. Wie bei Kleidung: Jeder hat Pullis, Hosen und Schuhe an – aber welche Schnitte, Stoffe und Farben Sie wählen, wie Sie kombinieren und welche Accessoires nutzen, das macht Ihren Stil aus.

5. zu wenig fleißig sein

Diesen letzten Punkt hören Sie vermutlich nicht gerne. Das „zu schnell fertig werden wollen“ oder „direkt auf die erste Idee anspringen“ ist einer der Hauptgründe, dass Texte unter ihren Möglichkeiten bleiben und im Üblichen/Oberflächlichen versumpfen.

Hin und wieder habe ich Kunden, bei denen das so ist. Die kommen mit meinen Rückfragen nicht klar. Sie wollen lieber fertig sein, anstatt nochmal zu hirnen, was genau sie eigentlich anbieten und wie sie wirken wollen. Da steht dann das Fertigwerdenwollen über allem. Anstatt sich ein, zwei Stunden hinzusetzen und die Substanz herauszuarbeiten!

Jeder Text – ob Selbstdarstellung, Artikel oder Buch – steht und fällt mir einem klaren Ziel und einer guten Struktur. Wer direkt zum Schreiben springt, weil er es erledigen will, vergibt sich immer Chancen.

Lesen Sie ergänzend zu diesem Text auch nochmal:
Über sich selbst schreiben: 8 Schwachpunkte