Dem Papierkorb entkommen

Vorhin habe ich wieder eine Kundenzeitschrift aus dem Briefkasten geholt und sofort in den Papierkorb geworfen. Dieses Schicksal ereilt alle Kundenzeitschriften: die des Verlags, der Bank, der Wohnbaugesellschaft, des Energiebetreibers, des Mietervereins … ich kann sie gar nicht zählen.

Der Grund: Es sind dünne Heftchen, in denen nichts Wesentliches steht. Es lohnt sich schlichtweg nicht, sie zu lesen: sie sind nicht gehaltvoll, meist steht Zeug drin, das man längst weiß oder andauernd woanders liest. Es ist nicht mal besonders interessant oder unterhaltsam geschrieben.

Heute habe ich mir einmal überlegt, wie viele Leute daran gearbeitet haben, mir diese Zeitung zu schicken.

Es gibt mindestens eine verantwortliche Person im Unternehmen, meist ein ganzes Team. Die überlegen sich Themen, kümmern sich um das Schreiben oder Beauftragen externe Autoren. Meist gibt es mehrere Besprechungen, dann werden Artikel redigiert oder nochmal komplett umgearbeitet, dann wird es gelayoutet, oftmals über Layout und Bildmaterial jede Menge Arbeitszeit investiert. Dann wird jemand beauftragt, einen Begleitbrief zu verfassen, in dem auch nur Blabla steht. Je größer das Unternehmen ist, desto mehr wird darüber diskutiert. Dann geht es in den Druck. Dann wird es von Leuten eingetütet und verschickt. Der Arbeitseinsatz, das Engagement und die Herstellungskosten sind verhältnismäßig hoch dafür, dass es einen hohen Prozentsatz an Empfängern gibt, der das Ergebnis wie ich keines Blickes würdigt, sondern es auf direktem Weg in den Müll wirft.

Dieses Schicksal ereilt natürlich keineswegs nur Kundenzeitschriften. Auch der Prospekt, für den Sie wochen- oder monatelang geschwitzt, vielleicht sogar viel Geld investiert haben, ist schneller in der Rundablage, als sie schauen können. Und wenn Sie glauben, dass das außergewöhnliche Format oder das beigelegte Geschenk einen großen Unterschied machen, dann gilt das allenfalls für Privatkunden. Wenn Sie mit Firmen arbeiten, dann werden Sie sich wundern, was in deren Poststapeln alles landet – an gewöhnlicher Post und aufmerksamkeitsheischenden Kapriolen.

Gründe, warum Ihr Marketingwerkzeug nicht beachtet wird

Wie so oft sind es ganz grundlegende Details, die Ihnen die Suppe verhageln. Auch wenn Ihr Angebot ganz wunderbar ist. Ein Marketingprojekt segelt aus diesen drei einfachen Gründen ganz schnell in den Müll:

1. Es sieht auf den ersten Blick wie Werbung aus.
Denken Sie einfach mal kurz nach, wie Sie Ihre Post oder Ihre E-Mails durchgehen: Was machen Sie als erstes auf? Was beachten Sie genauer? In der Regel entscheiden wir im Bruchteil einer Sekunde, was typische Werbung ist.

Typischer Werbebriefe-Look:
o sehr viele fett gedruckte Wörter und Sätze
o eine falsche oder allgemeine Anrede
o keine persönliche Unterschrift
o übertriebenes Werbegeschwätz

In dem Moment, wo unser Gehirn registriert “ach, nur Werbung” haben Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe bereits eingebüßt. Wenn sie jetzt überhaupt noch weiterlesen, dann weitaus nachlässiger und grober.

2. Es ist leseunfreundlich.
Dazu gibt es bereits zwei ausführliche Artikel:
- 10 Formatierungen, die Ihren Text unlesbar machen
- Ich bin es, das Gehirn Ihrer Leser

3. Es scheint für den Empfänger nicht interessant.
“Scheint” ist hier das zentrale Wort. Manche Leistungen oder Informationen sind tatsächlich interessant, werden aber nicht entsprechend präsentiert. Der Empfänger erkennt schlichtweg nicht, dass das Angebot für ihn relevant ist.

Bei Artikeln spielen hier Überschriften, Teaser und der Einstieg in den Text eine große Rolle. Bei Briefen der Betreff, die Anrede und die ersten Sätze:
- Schreiben Sie immer einen aussagekräftigen Betreff!
- Schwafelschwafelschwafelschwafel (inkl. Top 5-Schwafel-Satzanfänge)

Die Gefahr, in der eigenen Arbeit zu versinken

Ich glaube, jede/r von uns kennt es, dass man so in einer Idee oder einem Projekt versinkt, dass man das Ergebnis aus den Augen verliert – oder einfach nicht mehr unabhängig bewertet. Sehr hinderlich ist es,

wenn man sehr begeistert ist, sich in eine Idee wahnsinnig verliebt hat. Sie hatten einen genialen Einfall für einen Marketing-Gag, und den ziehen Sie jetzt durch, komme, was wolle.

Ganz schlimm ist es auch, wenn einen andere Leute von etwas überzeugen. Mein Paradebeispiel sind merkwürdige Logos, die einen tieferen Sinn haben, den die Werbeagentur in einer zweistündigen Präsentation und einem achtzigseitigen Bericht mit sehr großer Schrift erklärt hat. Leider ist dieser vielschichtige Sinn überhaupt nicht erkennbar … außer man hängt den Achtzigseiter als Anlage an.

wenn man mit anderen Menschen an einer Sache arbeitet und durch Meetings, zahlreiche Mailings oder Berichte der Eindruck entsteht, dass man an etwas Gutem und Wichtigem arbeitet. Ich kann mich noch gut erinnern, dass vor einigen Jahren ein groß angekündigtes Theaterstück bei der Premiere total untergegangen ist: es gab Buhrufe und das Publikum ging unter Schimpfen bereits während der Vorstellung. In einem Interview danach sagten einige Verantwortliche:

Wir haben eigentlich schon während der Proben gemerkt, dass da einiges nicht funktioniert, aber wir haben einfach nach Plan weitergemacht.

Gute Leute sind deshalb gut, weil sie sich immer wieder hinterfragen.

Und gute Marketingaktionen sind nicht gut, weil sie wilde Werbepurzelbäume schlagen, sondern weil sie

• die Bedürfnisse der potenziellen Kunden wirklich treffen, und zwar mit Klartext und nicht mit Marketinggeblubber!
• relevanten Mehrwert bieten.
• konkreten Nutzen und Lösungen in Aussicht stellen.
• Ihre Kompetenz greifbar machen.
• idealerweise ein persönliches Band zum Empfänger bilden.

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