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Warum fallen Selbstdarstellungstexte so schwer?

Was mich immer wieder amüsiert, ist, dass viele meiner Kunden denken, sie seien besondere Härtefälle:

  • „Nur ich stelle mich so an …“
  • Ich kann nicht schreiben.“
  • „Es gelingt mir einfach nicht, das, was ich im Kopf habe, aufs Papier zu bringen!“


Dabei sind diese Schwierigkeiten völlig normal, erst recht, wenn wir über uns selbst schreiben sollen. Darum kommt ein Großteil meiner Kunden beispielsweise mit ihren Webtexten zu mir. Übrigens auch Schreibprofis, die ihr Geld damit verdienen, für andere zu schreiben.

Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung, heißt es. 🙂 Tatsächlich ist es hilfreich, zu erkennen, warum man sich so anstellt, denn darin steckt oft schon die Lösung.

 

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Hier 9 weit verbreitete Hürden, wenn es um die Selbstdarstellung geht:

1. Wie machens andere?

Wenn sich Selbstständige intensiv an anderen aus der Branche orientieren, passiert das meist aus diesen zwei Gründen:

  • Sie möchten nichts falsch machen und kopieren das, was alle tun. Das mit dem Kopieren ist übrigens manchmal wörtlich gemeint. Da werden Texte komplett oder in Fragmenten woanders zusammengeklaut, was man dem Endergebnis übrigens immer ansieht. Ich kenne sogar einen Fall, der beim Anwalt gelandet ist, weil eine TEXTERIN die komplette Website einer Texterkollegin kopiert hat. Wow!
  • Sie wollen nicht auffallen. Einerseits ist einem zwar klar, dass man nicht in der Masse der Konkurrenz untergehen sollte, aber gleichzeitig ist es auch irgendwie sicherer, nicht aus dem Rahmen zu fallen.

Wenn Sie das machen, was alle machen, wird Ihre Selbstdarstellung austauschbar. Dafür gibt es einen ganz einfachen Test: Wenn ich Ihren Flyer, Ihre Seminarausschreibung oder Ihre Website ohne Probleme jemand anderem zuschreiben kann, indem ich seinen Namen, sein Foto und persönliche Eckdaten in Ihre Texte einbaue, vergeben Sie Chancen.

2. Berufsfassade

Egal, in welchem Beruf und in welcher Branche Sie tätig sind: Wir sind immer ganze Menschen. In dem Moment, wo Sie in der beruflichen Selbstdarstellung nur noch das Fachliche herauskehren, fehlt ein ganz, ganz großer Teil von Ihnen.

Das merken Sie beim Schreiben eher unbewusst, wenn Ihnen Texte zu glatt oder leblos vorkommen, wenn Sie „das irgendwie nicht sind“.

Selbstständige, die in ihren Texten ausschließlich ihre Berufsfassade zeigen, verpassen zudem einen ihrer wichtigsten Marktvorteile: Das Fachliche ist austauschbar, wenn Sie nicht gerade ein weltweit seltenes Spezialwissen haben. Aber das Gesamtpaket „Fachliches + ICH“, das ist immer etwas besonderes.

Denn wenn ich Sie mit zwanzig Branchenkollegen in einen Raum sperre und Ihnen den identischen Auftrag gebe, bekomme ich nicht nur 21 unterschiedliche Ergebnisse, sondern die Zusammenarbeit läuft auch verschieden ab.

3. Die Spanne von „Eigenlob stinkt“ zum Werbegeplapper

Ein Selbstdarstellungstext soll Sie nicht nur zeigen, sondern Ihre Leistungen verkaufen. Darum gilt es, den Kundennutzen herauszustellen und Texte aktiv zu formulieren.

Darüber stolpern viele Selbstständige: Den einen hallt ein „Eigenlob stinkt“ im Kopf herum, was zu großer Zurückgenommenheit führt. Die anderen kippen ins Werbegeschwätz: Kommen Sie! Staunen Sie! Kaufen Sie!

Wohlfühlen tun sich in der Regel beide nicht, eben weil sie das „irgendwie nicht sind“. Texte, bei denen Sie dieses Gefühl haben, sollten Sie übrigens nie veröffentlichen.

4. Zu sehr auf Selbstdarstellung gepolt

Schreiben ist für die meisten von uns eine Sache, die wir nicht oft machen. Erst recht nicht, wenn wir uns und unsere Leistungen vorstellen. Jetzt besteht die Gefahr, uns zu einseitig auf „Selbstdarstellung“ zu polen. Darum werden Selbstdarstellungstexte oft zu „Ich, ich, ich“-Texten: Ich mache dieses, ich biete jenes, mir ist dies und das wichtig …

Der Blickwinkel der Zielgruppe bleibt schnell außen vor. Dabei müssen Selbstdarstellungstexte genau diesen Spagat hinbekommen: Sie und Ihre Leistungen zu zeigen, aber eben aus den Bedürfnissen der potenziellen Kunden. Denn die sollen Ihnen ja ihr Geld geben (= unromantisch für: Sie beauftragen. Das mit dem Geldgeben ist für Selbstdarstellungstexte ein sinnvolleres Ziel, weil man sich mehr daran erinnert, wie zögerlich wir unseren eigenen Geldbeutel aufmachen, wenn wir eine Leistung einkaufen).

5. Die Suche nach dem Knallertext

Wenn Sie glauben, dass ein Text alleine Ihnen in Scharen Kunden bringt, haben Sie sich geschnitten. Ein guter Text ist ein Türöffner. Selbstdarstellungstexte dienen dazu, dass Kunden einen guten Eindruck bekommen, Vertrauen in Ihre Kompetenz haben und sich bei Ihnen melden möchten. Darum ist auch Sympathie immer ein wichtiges Ziel bei Selbstdarstellungstexten!

Es gibt nicht den Wundertext, der magnetisch Ihr Bankkonto steigert. Genauso wenig gilt aber auch „Man darf keinen Fehler machen!“ Auch diese Angst, dass man irgendwas nicht so gut formuliert und dann ALLES versemmelt, kann enorm lähmen – und zu hölzernen Texten führen.

6. Es gibt noch kein klares Profil

Ich sage meinen Kunden immer: Das Projekt „Website“ ist ideal dafür, Ihr Business auf ein gutes Fundament zu stellen. Egal, ob es sich um eine frische Selbstständigkeit handelt oder ob es darum geht, sich neu zu ordnen. Eine gute Website zwingt zu einem klaren Profil. Das wiederum erfordert ebenso klare Entscheidungen: zur Wirkung, zum Leistungsspektrum, zur Zielgruppe und auch zu Rahmenbedingungen, wie etwa der Preisstruktur.

Sehr oft versuchen Selbstständige, ihre Texte zu schreiben, obwohl diese Entscheidungen noch gar nicht getroffen sind. Das führt bestenfalls zu mäßig informativen Teflontexten und schlimmstenfalls zu schwammigem Blabla.

Häufig entdecken Kunden im Coaching oder Workshops auch, dass ihnen ein klares „Dach“ fehlt, das verschiedene Leistungen schlüssig unter einen Hut bringt. Und das sie aus der Masse der vielen Branchenkollegen heraushebt.

7. Jeden um Feedback fragen

Kennen Sie noch die „Umlaufmappen“, die vor der E-Mail in Behörden und Unternehmen herumgingen? Einige Pappenheimer geben ihre Selbstdarstellungstexte in Umlauf und lassen sich dadurch entweder konsequent verunsichern … oder, noch schlimmer, wiegen sich durch nett gemeintes Lob in Sicherheit.

Meine Schreibtischkante weist jede Menge Bissspuren auf, wenn ich wieder einmal höre, dass Tante Martha den bisherigen (dilettantischen) Flyer super findet und dass Schwager Fritzi meint, dass der alte „über mich“-Text, in dem die gesamte Lebensgeschichte haarklein wiedergekäut wurde, bleiben soll.

Schreiben ist durchaus subjektiv: Inhalte und Formulierungen wirken unterschiedlich. Als Selbstständige sollen Sie immer hinterfragen, was warum empfehlenswert ist. Aber unterscheiden Sie bitte auch, von wem das Feedback kommt. Nur weil jemand etwas „schön“ findet oder sowieso alles gut heißt, was Sie tun, um Ihnen den Rücken zu stärken, bringt das nicht unbedingt Ihr Business weiter.

8. Zerpflücken

Eine weitere Handbremse für Ihre Selbstdarstellungstexte ist das Zerpflücken:
– „Das liest eh keiner!“
– „Das klingt dumm!“
– „Wen interessiert das!“

9. … und dann gibt es noch die Verzögerungstaktik

So lange Sie an Ihren Selbstdarstellungstexten feilen, müssen Sie noch nicht nach draußen gehen. Manchmal ist das auch eine Taktik – bewusst oder unbewusst: Leider kann ich noch nicht nach draußen gehen, weil meine Website noch nicht fertig ist. Ich würde ja schon längst akquirieren, wenn nur der Flyer schon fertig wäre … 😉