Lesernutzen, typische Fehler

Der Unterschied zwischen schlechten und guten Texten ist …

Der Lesernutzen. Es ist schnurzpiepegal, ob Ihre Schreibe nicht so geschliffen ist: Die Substanz eines Textes, der Mehrwert den Ihre Zielgruppe nach dem Lesen hat, entscheidet (siehe auch: Where’s the beef?). Und was ist der Unterschied zwischen ganz guten und sehr guten Texten? Der Lesernutzen.

Wenn Sie also das Gefühl haben, dass Ihre Texte nichts Besonderes sind („irgendwie alles schon dagewesen“) oder wenn Ihr Newsletter oder Ihr Blog eher vor sich hindümpelt, obwohl Sie aktiv dafür Werbung machen, dann ist der Grund dafür der nicht oder nur unzureichende Lesernutzen. Das kann ich jetzt natürlich aus Erfahrung sagen, denn genau das ist DIE Stellschraube bei den meisten.

Aber prüfen Sie Ihre Texte einfach selbst darauhin, wie viel Lesernutzen Sie bieten:

Das Verhältnis „Hinführung : tatsächlicher Nutzen“

In Coachings und Workshops zeige ich meinen Kunden das Verhältnis verschiedener Textinhalte ganz einfach farbig. Das hatte ich auch schon mal irgendwann hier im Blog als Tipp erwähnt: Sie nehmen Ihren Entwurf und ein paar Textmarker.

Dann markieren Sie, was alles Hinführung ist (also Einleitung; alle Erklärungen und Beispiele warum was wichtig ist zu Ihrem Thema) in einer Farbe, hier zum Beispiel gelb. Das Rote ist der Nutzen, der Ihrem Leser den handfesten Mehrwert bringt.

Die linke Version ist ein typischer erster Entwurf, den ich von meinen Kunden sehe. Da wird geredet, begründet, warum was wichtig ist, vielleicht ein Beispiel gebracht. Es werden die Folgen geschildert oder dem Leser die Hand gehalten, warum was ganz normal ist und dass es vielen Leuten so geht. Und da, wo es interessant würde, ist der Text dann leider aus. – Sobald dann der Fokus auf den Lesernutzen gelegt wird, sieht das „Nachher“ gleich ganz anders aus (rechts):

lesernutzen

Was aber macht nun genau den Lesernutzen aus?

Bei Tipp-Texten sind es konkrete Antworten und „Anleitungen“ („Wie geht das denn jetzt genau?“/“Wie mach ich das?“).

Sagen wir, jemand schreibt einen Text über Rückenschmerzen. Da steht dann, dass Rückenschmerzen lästig sind, weh tun und die Lebensqualität einschränken können. Dann steht dabei, dass Rückenprobleme häufig vermeidbar sind. Und dann, wodurch sie oft entstehen (zu viel sitzen, vor allem am Schreibtisch, zu wenig Bewegung, schlechte Haltung oder auch begünstigende Krankheiten). Dann steht da, dass meistens die Lendenwirbelsäule betroffen ist und dass Prävention gut ist und man oft von der Krankenkasse Kurse bezahlt bekommt. Dann ist es aus.

Der Durchschnittsleser weiß das alles schon. Sie haben also vielleicht einen hübschen Text geschrieben, aber der Mehrwert = Null. Noch schlimmer: Die Leser sind enttäuscht. Denn die haben den Text gelesen, weil sie selbst oder jemand, den sie kennen, Rückenschmerzen hat. Und jetzt wollten sie konkreten Nutzen daraus ziehen, etwa welche Art von Schmerz wie vermieden werden kann oder wie man sich am besten hinsetzt oder bewegt, wenn es schon so weit ist.

Wenn Sie schon länger hier im Blog mitlesen oder in einem meiner Workshops waren, dann dröhnt Ihnen jetzt meine Stimme im Ohr: „Plaaaaaaankton!“ – Goldrichtig. Denn wenn Sie das mit dem Plankton beherzigen, dann schreiben Sie erst gar keinen allgemeinen Text über Rückenschmerzen, sondern dann haben Sie ein bisserl gebrainstormt und gleich jede Menge konkreter Texte in petto:

  • Wenn die Hexe Sie angeschossen hat: Gehen, stehen und bewegen mit Ischias
  • So lümmeln Sie rückengerecht (+ trotzdem bequem) auf der Couch
  • 10 Haltungsfehler am Schreibtisch, die schmerzhafte Folgen haben

Wenn Sie ein Planktonthema haben, das auf den Mehrwert fokussiert ist, können Sie fast gar nicht mehr anders, als richtig viel Nutzen zu liefern.

Ist Ihr erster Entwurf fertig, dann erinnern Sie sich an den Perspektivenwechsel: Sind die Fragen „Wie geht das denn jetzt genau?“/“Wie mach ich das?“ wirklich intensiv beantwortet? Wenn ja, ist alles gut. Wenn nein, packen Sie einfach gezielt Mehrwert rein (beziehungsweise stauchen die Hinführung gleichzeitig etwas zusammen, damit das Verhältnis stimmt und der Mehrwert überwiegt).

Bei Wissensvermittlung sind es klar verständliche, konkrete Informationen

… gegebenenfalls mit weiterführenden Quellen, z. B. andere Websites, Bücher, die Sie dazu recherchiert haben und die der Leser als Mehrwert verbucht, weil Sie ihm weitergehende Infos auf dem Präsentierteller schenken.

Nun kommt es natürlich sehr stark auf die Zielgruppe an, um den richtigen Fokus zu finden, den der Mehrwert haben muss. Sagen wir, ich schreibe einen Artikel, wie lernfähig das Gehirn ist.

Beispiel 1: Es handelt sich um einen Artikel hier auf schreibnudel.de, wo ich betonen möchte, dass man das Zehn-Finger-System auch lernen kann, wenn man in Gedanken die Platzierung der Buchstaben und die Fingerhaltung durchgeht. Dann reicht es, wenn ich in relativ allgemeinen Begriffen begründe, dass das Gehirn Informationen und Abläufe erinnert, auch wenn man sie „nur“ im Kopf durchgeht. Außerdem packe ich zwei eindrucksvolle Beispiele dazu, die belegen, wie wirkungsvoll das ist und wie viel schneller man dadurch vorankommt. Denn der Fokus und der Mehrwert bei diesem Text ist, meinen Lesern eine weitere Form zu zeigen, wie sie sich schneller das Zehn -Finger-System aneignen. Wenn eine nähere Erklärung zum Warum dabei ist, ist das schön, ist für den Fokus des Textes aber nicht zentral.

Anders bei Beispiel 2: Denn jetzt ist meine Zielgruppe TrainerInnen, denen ich die Lernfähigkeit des Gehirns näherbringen will. Die wissen teilweise schon was darüber, aber je nach Fachbereich haben sie noch keine Details gehört. Für diese Zielgruppe ist es nicht ausreichend zu sagen „das isso, hier haste ein paar Beispiele“. Die sind mehr daran interessiert, zu erfahren, wie-warum das so ist und die freuen sich über richtig gute Verweise, die sie nicht erst selbst recherchieren brauchen. Denn diese fachspezifischere Zielgruppe profitiert von den Hintergründen und dem Warum sehr viel mehr.

Das ist jetzt natürlich nur ein kurzes Beispiel. Aber Sie sehen schon: es ist auch wichtig, bestimmte Türen, die das Thema großartig weiter öffnen, zielgruppengerecht zu bestimmen. Selbst wenn ich in Beispiel 1 nähere Informationen zum Gehirn bringen würde, wird es nicht so detailreich ausfallen als in Variante 2, wo meine Zielgruppe auch an Fachterminologie interessiert ist.

Je nach Zielgruppe kann sich also auch der Mehrwert verschieben. Der Anteil konkreter Informationen muss jedoch idealerweise ebenso überwiegen!

Bei Selbstdarstellungs- und Werbetexten sind es konkrete Informationen zu Ware/Leistung/Preisen …

… und vorweggenommene Fragen, die ein Kunde wirklich hat, also nicht Lobeshymnen und Werbesprüche.

Nehmen Sie sich also ruhig gleich mal Ihren Flyer, die Website, ein Plakat oder eine Anzeige vor. Was steht da denn genau an NUTZEN für die Leser. Verwechseln Sie Werbeplapper bitte nie mit konkreten Informationen + Argumenten.

siehe auch: Je kürzer, desto dichter

Der anschließende Färbetest zeigt Ihnen, wie Sie die rote Fläche vielleicht sogar noch weiter vergrößern können. Je roter, desto Mehrwert!