Gehen Sie immer davon aus, dass Ihr Text noch nützlicher werden kann. Ganz egal, ob es ein Werbetext, ein informativer Artikel oder ein Tipp-Text ist – und unabhängig von der Textmenge: Je kürzer, desto dichter
Oft steckt der Nutzen in den Details: Eine der wichtigsten Gewohnheiten, die Sie für das Schreiben – und fürs Leben – brauchen können
Schauen Sie sich den folgenden Absatz an:
Niemand ist frei von Vorurteilen und Klischeedenken – und so gibt jeder von uns immer mal welche von sich. Doch das kann Ihnen schaden! Es kann sein, dass andere die Nase rümpfen und Abstand halten. Und es kann passieren, dass Sie oberflächlich oder unselbstständig rüberkommen, obwohl Sie das gar nicht sind.
Dabei spielt es keine Rolle, ob es nur als Scherz gemeint war oder nicht.
Klingt ganz gut, oder? Und doch ist es nicht so richtig greifbar. Wenn Sie viel schreiben, dann wissen Sie zudem, dass Leser Dinge oft anders interpretieren. Es ist für uns Autoren also immer besser, wenn wir das, was wir rüberbringen möchten, möglichst eindeutig beschreiben. Also geben wir diesem Absatz doch noch einige Details:
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Mit 8 oder 9 habe ich im Junior eine Geschichte gelesen, in der ein Krokodil aus der Kanalisation in der Kloschüssel auftauchte .. während ein Kind drauf saß! Seitdem, also seit über drei Jahrzehnten, fällt mir das immer wieder mal ein, wenn ich aufs Klo gehe. 
Nein, keine Sorge, ich glaube nicht, dass es wirklich passiert und ich hatte auch als Kind keine Angst, aber das Gelesene hat mich offensichtlich nachhaltig beeindruckt. Wenn das der Autor der Geschichte wüsste, was?!
Texte, die uns emotional packen, fesseln uns nicht nur beim Lesen, sie bleiben auch deutlich besser hängen.
Wie können Sie dafür sorgen, dass Sie Ihren LeserInnen nicht nur Inhalte vermitteln, sondern sie emotional berühren?
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In den letzten Wochen ist mir verstärkt das Thema „Logik“ über den Weg gelaufen, das ich heute mal im weiteren Sinne aufgreifen möchte. Schauen wir uns zuerst kurz an, was genau ich mit Logik meine:
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Wenn Sie einen Artikel schreiben, dann überlegen Sie sich ein gutes Thema, Sie packen idealerweise richtig viel Nutzen für Ihre Leser rein – und vielleicht grübeln Sie länger über einer besonders neugierigmachenden Überschrift. Damit haben Sie prinzipiell die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe, doch jetzt geht es um die Wurst: Bleiben Ihre Leser dran? Lesen sie Ihren Text bis zum Ende durch?
Eine Hürde, die viele Autoren nicht genug im Blick haben, ist das unbeabsichtigte Wegfiltern möglicher Leser. Ich zeige Ihnen anhand fünf Filter-Fallen, wie es zu so einem Wegfiltern kommen kann:
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Der Betreff – bei Briefen und E-Mails – hat mehrere wichtige Funktionen:
der Empfänger sind sofort informiert, worum es geht und kann dadurch Ihre Botschaft richtig einordnen und von Beginn an aufmerksam lesen (ohne erst herausfinden zu müssen “Worum geht es hier überhaupt? Was will der Absender von mir?”)
Ihre Korrespondenz ist servicebewusst: Sie formulieren aus Lesersicht und vergeuden nicht seine Zeit.
Sie demonstrieren, dass Sie klar und zackig auf den Punkt kommen.
Ist der Betreff aussagekräftig, kann man den Schriftwechsel – besonders bei E-Mails – schneller wiederfinden.
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Ob es um die Internetseite geht, ob es ein Prospekt oder ein Mailing über die eigene Leistung ist oder ob eine kurze Selbstdarstellung, etwa für eine Veranstaltung, gefragt ist: Viele Selbstständige tun sich extrem schwer, über sich selbst zu schreiben.
Hier acht Schwachpunkte, die mir immer wieder auffallen:
- keine oder zu wenig Informationen für Interessenten
- die Leistung ist zu schwammig/nicht “greifbar”
- Fachjargon, den man nicht versteht
- Schlagwörter, die nicht wirklich was aussagen
- Profil-los
- unabsichtliche böse Nebenwirkungen
- Serienbrief-Flair
- Wir statt ich
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Vor einigen Tagen hebe ich gerade Geld ab, und während der Automat noch rattert, fällt mein Blick auf einen Flyer der Bank. Da steht:
Die Zeit ist reif für einen Wechsel zur XY Bank.
„Ein starker Satz!“, denke ich und lese gespannt weiter, warum die Zeit denn jetzt reif ist.
Weil Kompetenz zählt.
Uääääääh.
Schwächer hätte es nicht weitergehen können. Aber das ist noch nicht alles! Der Slogan dieser Großbank heißt „Leistung aus Leidenschaft“. Oh Mann. Wie glaubwürdig ist so eine Aussage denn für eine Großbank?
Hier hätte ich am liebsten geweint. Also mal umdrehen, ob da noch was Gutes kommt: „wechseln Sie zu mehr Kompetenz“ … „legen Sie Wert auf erstklassige Beratung“ … „zu zuverlässigem Service verpflichtet“ … das übliche Blabla. Was den Slogan mit der Leidenschaft erst recht Lügen straft.
Diese Großbank ist nicht das einzige Beispiel, sondern ich will das mal als Aufhänger nutzen, dass Sie bei Ihren Texten darauf achten, dass es nicht zu so einem Schwächeanfall im Text kommt.
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Falls Sie noch unsicher sind: Heute geht es um das „Ich“ (und „wir“) in Texten aller Art. 
Ein Feedback, das ich seit vielen Jahren immer wieder von meinen Newsletterlesern höre, ist: „Sie sind mir so vertraut!“ Das ist natürlich ganz wunderbar, es kommt aber auch nicht von ungefähr. Denn Sie bekommen von mir nicht einfach nur neutral formulierte Tipps, sondern ganz oft verrate ich Ihnen gleichzeitig etwas von mir:
Sie erfahren, worüber ich mich aufgeregt habe (z. B. Firmenkorrespondenz, bei der ich mir als Kunde die Haare büschelweise ausriss …, „Falsche Antwort!“) oder auch, wenn mich etwas begeistert (z. B. Klitzekleine Dinge, die mein Kundenherz erfreut haben).
Sie bekommen mit, was in meinem Alltag geschieht und ich lasse sie an Hürden oder Zweifeln teilhaben (z. B. Hä? – unverständliche Mission Statements, Wie ich mich von einer Sprossenwand einschüchtern ließ, Wie uns unser Gefühl manchmal bedrängt …).
Ich lasse Sie an Erinnerungen und Meinungen teilhaben (z. B. Immer nochmal Hand anlegen, Interpretieren Sie Ihre Leistungen neu).
Alle Themen und Tipps in diesen Texten könnte ich auch ohne Eigenanteil weitergeben, sprich: neutraler formulieren. Doch gerade das Persönliche macht Texte für Ihre Leser interessanter! Wenn Sie sich als AutorIn greifbar machen:
- werden Informationen und Tipps alltagstauglicher,
- lesen sich Texte unterhaltsamer,
- können Sie Ihre Kompetenz „personalisieren“,
- sind Sie menschlicher und Leser können und wollen sich eher mit Ihnen identifizieren + sie haben mehr Lust, sich mit Ihrem Text auseinanderzusetzen.
Jetzt kommt das große Aber!
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Das war vorhin die wichtige Einblendung auf den U-Bahn-Monitoren. Was für ein schönes Beispiel für eine mehr als kryptische Information.
Dabei wäre der Perspektivenwechsel so einfach: Was versteht der Leser am besten? Option 1: Schienenersatzverkehr ausschreiben, weil bestimmt nicht jeder die Abkürzung kennt. Option 2: Das ebenso irre Wort Schienenersatzverkehr ganz weglassen – auch wenn es im Fachjargon üblich ist – und “Bus” hinschreiben.
Da ich seit über zehn Jahren andauernd Tipps und Bücher schreibe und auch sonst jemand bin, der automatisch Klartext spricht, war ich zunächst erstaunt, dass in meiner Schreibwerkstatt: Artikel und Tipps regelmäßig herauskam, dass viele Autoren echte Probleme mit direktiver Sprache haben.
Also zu schreiben: „Mach dieses!“ und „Lass jenes!“ anstatt eine direkte Aufforderung zu vermeiden oder so lange umzuformulieren, bis es „netter“ klingt.
Das ist ein sehr vielschichtiges Thema. Denn wie eindeutig Sie sich ausdrücken, wirkt sich darauf aus:
- wie kompetent man Sie erlebt („sie weiß, wovon sie spricht“)
- wie eindeutig man Ihre Texte versteht.
- wie praxisnah ein Text empfunden wird.
- wie animiert Ihre Leser sind, etwas auszuprobieren.
Wenn Sie selbstständig sind, dann verraten Ihre Texte auch etwas über Ihre Arbeitsweise. Mir sagen LeserInnen immer wieder: Ich weiß schon, dass Sie nicht lange rumfackeln! Oder: Ich kenne das schon, dass Sie unverblümt und geradeheraus sind. Und Sie sagen: Sie sind mir so vertraut! – Warum? Weil ich keine neutral hingefeilten Texte liefere, sondern Klartext rede.
Schauen wir uns zunächst einmal drei Extreme an:
- rumeiern
- neutral sein wollen
- Anordnungen
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