Vor einigen Tagen hebe ich gerade Geld ab, und während der Automat noch rattert, fällt mein Blick auf einen Flyer der Bank. Da steht:
Die Zeit ist reif für einen Wechsel zur XY Bank.
„Ein starker Satz!“, denke ich und lese gespannt weiter, warum die Zeit denn jetzt reif ist.
Weil Kompetenz zählt.
Uääääääh.
Schwächer hätte es nicht weitergehen können. Aber das ist noch nicht alles! Der Slogan dieser Großbank heißt „Leistung aus Leidenschaft“. Oh Mann. Wie glaubwürdig ist so eine Aussage denn für eine Großbank?
Hier hätte ich am liebsten geweint. Also mal umdrehen, ob da noch was Gutes kommt: „wechseln Sie zu mehr Kompetenz“ … „legen Sie Wert auf erstklassige Beratung“ … „zu zuverlässigem Service verpflichtet“ … das übliche Blabla. Was den Slogan mit der Leidenschaft erst recht Lügen straft.
Diese Großbank ist nicht das einzige Beispiel, sondern ich will das mal als Aufhänger nutzen, dass Sie bei Ihren Texten darauf achten, dass es nicht zu so einem Schwächeanfall im Text kommt.
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Falls Sie noch unsicher sind: Heute geht es um das „Ich“ (und „wir“) in Texten aller Art. 
Ein Feedback, das ich seit vielen Jahren immer wieder von meinen Newsletterlesern höre, ist: „Sie sind mir so vertraut!“ Das ist natürlich ganz wunderbar, es kommt aber auch nicht von ungefähr. Denn Sie bekommen von mir nicht einfach nur neutral formulierte Tipps, sondern ganz oft verrate ich Ihnen gleichzeitig etwas von mir:
Sie erfahren, worüber ich mich aufgeregt habe (z. B. Firmenkorrespondenz, bei der ich mir als Kunde die Haare büschelweise ausriss …, „Falsche Antwort!“) oder auch, wenn mich etwas begeistert (z. B. Klitzekleine Dinge, die mein Kundenherz erfreut haben).
Sie bekommen mit, was in meinem Alltag geschieht und ich lasse sie an Hürden oder Zweifeln teilhaben (z. B. Hä? – unverständliche Mission Statements, Wie ich mich von einer Sprossenwand einschüchtern ließ, Wie uns unser Gefühl manchmal bedrängt …).
Ich lasse Sie an Erinnerungen und Meinungen teilhaben (z. B. Immer nochmal Hand anlegen, Interpretieren Sie Ihre Leistungen neu).
Alle Themen und Tipps in diesen Texten könnte ich auch ohne Eigenanteil weitergeben, sprich: neutraler formulieren. Doch gerade das Persönliche macht Texte für Ihre Leser interessanter! Wenn Sie sich als AutorIn greifbar machen:
- werden Informationen und Tipps alltagstauglicher,
- lesen sich Texte unterhaltsamer,
- können Sie Ihre Kompetenz „personalisieren“,
- sind Sie menschlicher und Leser können und wollen sich eher mit Ihnen identifizieren + sie haben mehr Lust, sich mit Ihrem Text auseinanderzusetzen.
Jetzt kommt das große Aber!
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Das war vorhin die wichtige Einblendung auf den U-Bahn-Monitoren. Was für ein schönes Beispiel für eine mehr als kryptische Information.
Dabei wäre der Perspektivenwechsel so einfach: Was versteht der Leser am besten? Option 1: Schienenersatzverkehr ausschreiben, weil bestimmt nicht jeder die Abkürzung kennt. Option 2: Das ebenso irre Wort Schienenersatzverkehr ganz weglassen – auch wenn es im Fachjargon üblich ist – und “Bus” hinschreiben.
Da ich seit über zehn Jahren andauernd Tipps und Bücher schreibe und auch sonst jemand bin, der automatisch Klartext spricht, war ich zunächst erstaunt, dass in meiner Schreibwerkstatt: Artikel und Tipps regelmäßig herauskam, dass viele Autoren echte Probleme mit direktiver Sprache haben.
Also zu schreiben: „Mach dieses!“ und „Lass jenes!“ anstatt eine direkte Aufforderung zu vermeiden oder so lange umzuformulieren, bis es „netter“ klingt.
Das ist ein sehr vielschichtiges Thema. Denn wie eindeutig Sie sich ausdrücken, wirkt sich darauf aus:
- wie kompetent man Sie erlebt („sie weiß, wovon sie spricht“)
- wie eindeutig man Ihre Texte versteht.
- wie praxisnah ein Text empfunden wird.
- wie animiert Ihre Leser sind, etwas auszuprobieren.
Wenn Sie selbstständig sind, dann verraten Ihre Texte auch etwas über Ihre Arbeitsweise. Mir sagen LeserInnen immer wieder: Ich weiß schon, dass Sie nicht lange rumfackeln! Oder: Ich kenne das schon, dass Sie unverblümt und geradeheraus sind. Und Sie sagen: Sie sind mir so vertraut! – Warum? Weil ich keine neutral hingefeilten Texte liefere, sondern Klartext rede.
Schauen wir uns zunächst einmal drei Extreme an:
- rumeiern
- neutral sein wollen
- Anordnungen
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Ein ganz wesentliches Merkmal guter Tipp-Texte ist es, dass Sie Ihre Leser ins Tun bekommen. Das geht hervorragend über konkrete Übungen. Wie wichtig (und wie schwierig) es ist, Übungen glasklar zu beschreiben, können Sie hier nachlesen.
Wesentlich dafür, dass Ihre Leser auch ausprobieren, was Sie vorschlagen, ist es, genau zu erklären, wofür die Übung jeweils gut sein soll. Häufig liest man Artikel, bei denen eine Übung relativ willkürlich angetackert erscheint. Manchmal ist es auch gut, Übungen einzubauen, die vorteilhaft für eine bestimmte Fähigkeit ist, die aber nicht direkt damit zu tun hat.
Schauen Sie sich dazu mal meinen Artikel “Trockenübungen” für Ihre Telefon-Akquise an. Dort habe ich fünf einfache Übungen zusammengestellt, die Grundfähigkeiten für das Telefonieren trainieren:
Übung 1: Lob-Anruf
Übung 2: Fragen stellen
Übung 3: Um einen Gefallen bitten
Übung 4: Eine Kleinigkeit reklamieren
Übung 5: Anruf statt E-Mail
Das sieht dann zum Beispiel so aus:
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Als Leser kratzt man sich mitunter heftig am Kopf und fragt sich: „Was will der Künstler mir damit sagen?“ Oder man steigt vorzeitig aus: „Das ist nichts für mich.“ Sehr viele Texte reden an Leser hin oder sogar an ihnen vorbei.
10 typische Gründe dafür und wie einfach Sie sie vermeiden können:
1. zu viel „ich“:
Anekdoten und sonstige eigene Erfahrungen sind eine schöne Sache, wenn sie dosiert sind und jeweils als Sprungbrett dafür dienen, den Text wieder auf für Ihre Leser relevante Gleise zu bringen.
Hat ein Text einen zu hohen Ich-Anteil, labern Sie Ihre Leserschaft voll. Sie kennen das von Gesprächen, bei denen Ihr Gegenüber andauernd nur über sich selbst redet.
Durchgehend Ihre eigene Perspektive einzunehmen ist nur dann interessant, wenn Sie von vornherein einen Erfahrungsbericht ankündigen und dieser – je nach Thema – dann auch wirklich relevant, spannend oder unterhaltsam zu lesen ist.
Ansonsten gilt für Tipp-Texte und für Korrespondenz: der Leser und dessen Belange müssen im Vordergrund stehen.
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Viel nützlicher als irgendwelche nichtssagenden Symbolbilder sind für Ihre Leser zum Text passende Skizzen. Sie können damit
längere Texte auflockern
Inhalte auf einen Blick sichtbar machen – und damit auch Neugier auf den Text wecken
auch komplexe Sachverhalte ohne große Erklärungen auf den Punkt bringen
eine gute Erinnerung schaffen, zum Beispiel wenn die Skizze pinnwandgeeignet ist
… und meistens wirken solche Skizzen auch besonders schlau
Sie müssen für Skizzen weder großartig zeichnen können, noch sich grafisch verkünsteln. Ganz simple Skizzen reichen bereits aus. Hier ein Beispiel, das aus der Not entstanden ist:
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Immer wieder lesen Sie von mir das Wort “Nutzendichte“. Jeder Ihrer Texte soll ja bestimmte Ziele erreichen. Sie wollen Leser informieren, interessieren, unterhalten, überraschen … – und wenn es Businesstexte sind, soll der Leser etwas Bestimmtes tun: Ihr Leistungsspektrum kennenlernen, ein Produkt bestellen, einen Termin ausmachen …
Je kürzer der Text ist, desto wichtiger ist es, auf den Punkt zu kommen.
Dazu kommt die Platzierung des Textes: Wie viel Zeit haben Sie, damit der Leser erfasst, was Sie zu sagen haben?
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Kürzlich hatte ich schon mal über Übungen geschrieben. Übungen sind ja die Gelegenheit, Ihren Leser einen unmittelbaren Nutzen zu verschaffen und sie sofort ins Tun zu bringen.
Und auch sonst gibt es oft Anleitungen:
- eine Gebrauchsanleitung
- Aufbauanleitungen
- die Lösung für ein Problem (z. B. ein Software-Tipp)
- eine Anweisung (z. B. bei Ärzten: Das Verhalten nach einer Operation).
Diese Beschreibungen haben es wirklich in sich!
Aus Autorensicht: Als Fachkraft auf einem Gebiet, sind einem viele Informationen und Zusammenhänge selbstverständlich: man vergisst wichtige Details oder findet sie zu banal, um sie zu erwähnen (“Das ist ja eh klar!”).
Aus Lesersicht: Hat man bereits Ahnung von der Thematik, kann das als Leser helfen, aber auch schaden, denn vielleicht gibt es eine ähnliche Vorgehensweise, die das falsche Bild hervorruft.
Je unsicherer man ist, desto mehr Fragen kommen aus Lesersicht auf.
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Ob ein Text gut funktioniert und Ihren Lesern wirklichen Nutzen bietet, hängt vor allen Dingen davon ab, wie klug Sie Ihr Thema wählen. Ein Bild, das sich meinen Schreibwerkstatt-Teilnehmern einprägt, ist der Vergleich mit dem Starnberger See.
Wann immer Sie ein Thema ausgesucht haben, das so groß ist wie der Starnberger See, werden Sie sich ziemlich schwer tun, einen guten Text dazu zu schreiben. Denn wenn das Thema zu gewaltig ist, kann man es schlichtweg nicht in einen kurzen Text pressen, ohne
- zu oberflächlich zu werden
- Leser zu überfordern
- wichtige Details außen vor zu lassen.
Dazu kommt, dass man als Autor oft auch schon merkt, dass es irgendwie nicht funktioniert: dass ein Text dem Thema nicht gerecht wird oder „zu banal“ erscheint.
Die Lösung: ein Plankton-großes Thema wählen!
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