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Je kürzer, desto dichter

Immer wieder lesen Sie von mir das Wort Nutzendichte. Jeder Ihrer Texte soll ja bestimmte Ziele erreichen. Sie wollen Leser informieren, interessieren, unterhalten, überraschen … – und wenn es Businesstexte sind, soll der Leser etwas Bestimmtes tun: Ihr Leistungsspektrum kennenlernen, ein Produkt bestellen, einen Termin ausmachen … Je kürzer der Text ist, desto wichtiger ist es, auf den Punkt zu kommen.

Dazu kommt die Platzierung des Textes: Wie viel Zeit haben Sie, damit der Leser erfasst, was Sie zu sagen haben?

So könnte man meinen, dass im Internet Zeit keine Rolle spielt: denn der Leser kann ja beliebig lange auf der Seite bleiben. Das stimmt schon. Doch Ihre Startseite wird bei Erstbesuchern in der Regel nur sehr sehr fix überflogen. Kommen Sie hier also nicht sofort mit den relevanten Informationen auf den Punkt, ist der Webbesucher meist schnell wieder weg.

Gestern habe ich in der Münchener U-Bahn ein tolles Plakat gesehen. Die Plakate dort sind relativ klein, ich schätze mal so 90 x 40 cm. Dieses Plakat war für eine Self Storage-Firma, also einen Anbieter von Lagerräumen.

Üblicherweise steht auf Plakaten Name und Adresse der Firma und entweder irgendein Slogan, der neugierig machen soll, oder eine kurze Liste der Leistungen. Diese Firma hat es geschafft, alle wichtigen Fragen, die man sich als Interessent stellt, zu beantworten. Das Plakat enthielt:

  • Vorschläge, wozu man die Lagerräume nutzen kann:
    Stichworte wie: Messestände, Saisonartikel, Ablage
  • die wichtigsten Eckdaten:
    – selbstständiger Zugang: 7 Tage, von 6 – 22 Uhr
    – kameraüberwacht
  • Hinweise auf Zusatzleistungen:
    Verpacken und versenden
  • Antworten auf Fragen, die man sich als erstes stellt:
    – Lagerräume ab 1 qm bis 40 qm
    – trockene Lagerräume
    – keine Vertragsbindung
    – ab 29 Euro/Monat
  • Name, Kontaktdaten und Website der Firma

Das ist ein Paradebeispiel für eine durchdachte Anzeige: Denn hier wird nicht nur, wie Unternehmen das oft machen, die Firma und ihre Leistungen aufgezählt, sondern hier hat sich jemand tatsächlich vorher überlegt:

  • Was wollen wir erreichen?
  • Welche Fragen stellt sich der Interessent?
  • Welche Argumente haben wir?
  • Und: Wie können wir den Leser dazu anregen, dass er denkt: „Stimmt, das könnte ja was für mich sein!“, auch wenn er sich bisher mit der Thematik noch gar nicht befasst hat.

Gleiches gilt für Ihr Kurzprofil, wenn Sie beispielsweise einen Artikel veröffentlichen, Ihr Unternehmen in einem Messekatalog vorstellen oder ein Training ausschreiben und einen Dreizeiler über sich selbst schreiben sollen.

 

Es gibt drei Fallen, wenn es um die Nutzendichte geht:

1. Ihre Ziele und das „Was soll der Leser tun?“ sind nicht klar definiert:

Meistens wird dieser Punkt als „eh klar“ übersprungen. Wieso? Der Leser soll bei mir kaufen! Wenn Sie dieses Businessverhältnis auf das Privatleben übertragen, wäre das so, als ob Sie jemanden auf der Straße sehen und Ihr Ziel ist: „Er/sie soll mich heiraten.“

Klar ist, das etwas überspitzt, aber das Prinzip stimmt: In der Regel erreichen Sie solche großen Ziele durch einzelne Stufen.

Wenn Sie sich als Dienstleister bei einer Firma vorstellen, wird es selten passieren, dass diese sofort sagt: „Okay, Sie sind gebucht!“ Aber: Ein Brief oder ein Artikel kann Ihre Kompetenz unterstreichen, ein Bedürfnis des Lesers konkret ansprechen und so zu einer Anfrage führen.

Das sind sinnvolle konkrete Ziele, die der betreffende Text erreichen sollte.

2. Ihre Argumente sind nicht aussagekräftig und knackig:

Das heißt einerseits, das Sie zu sehr drumherumreden, so dass man entweder die Argumente gar nicht erkennt oder aber, dass Sie sich beschränken und aus Platzgründen nur eines statt fünf Argumente bringen („mehr passt nicht hin“).

Ein sehr großes Problem sind hier übrigens schwammige Allerweltsargumente. Da versprechen Firmen „mehr Erfolg“ oder „Effizienz“ oder zählen lauter Argumente auf, die alle Wettbewerber ebenso bieten.

Sie sehen an dem Beispiel der Self Storage-Firma oben, wie gute und spezifische Argumente aussehen. Sie sehen auch, dass gerade bei wenig Text häufig eine Gliederung sinnvoll ist. Diese hat zudem den Vorteil, dass sie auch beim schnellen Überfliegen erfasst werden kann.

3. Sie lassen sich von vorhandener Textmenge blenden:

Der erste Entwurf ist in der Regel nicht optimal. Nicht nur von einzelnen Formulierungen her, sondern oft auch vom Inhalt.

Besonders bei kurzen Texten ist der erste Entwurf in der Regel auch viel zu lange. Man fängt zu schreiben an und merkt schon nach kurzer Zeit: Oha, jetzt habe ich schon die Hälfte oder alle Zeichen, die mir zur Verfügung stehen, verbraucht.

Ein Fehler wäre es jetzt, den Inhalt nicht mehr weiterzuverfolgen, sondern sich auf das, was Sie schon auf dem Bildschirm stehen haben, zu beschränken. Viel wichtiger ist es, alle wichtigen Argumente aufzuschreiben, auch wenn es im ersten Entwurf zwei Seiten statt drei Zeilen sind – und anschließend die Essenz rauszuholen.

Je geübter Sie sind, desto mehr verdichten Sie von vorne herein. Wer nicht oft schreibt, ist in der Regel aber nicht geübt! Ich höre in Schreibwerkstätten immer wieder, dass Teilnehmer beim Überarbeiten sagen: „Ach, jetzt habe ich ja diese ganze Arbeit umsonst gemacht, wenn das beim Überarbeiten wegfällt!“ – Das stimmt nicht!

Relevant ist, dass in der Endversion Ihres Textes die wichtigsten Informationen und Argumente stehen. Manchmal bedeutet das, dass Sie einen Umweg gehen müssen und größere Textmengen am Ende verdichten.