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Über sich selbst schreiben: 8 Schwachpunkte

Ob es um die Internetseite geht, ob es ein Prospekt oder ein Mailing über die eigene Leistung ist oder ob eine kurze Selbstdarstellung, etwa für eine Veranstaltung, gefragt ist: Viele Selbstständige tun sich extrem schwer, über sich selbst zu schreiben.

Hier acht Schwachpunkte, die mir immer wieder auffallen:

  • keine oder zu wenig Informationen für Interessenten
  • die Leistung ist zu schwammig/nicht „greifbar“
  • Fachjargon, den man nicht versteht
  • Schlagwörter, die nicht wirklich was aussagen
  • Profil-los
  • unabsichtliche böse Nebenwirkungen
  • Serienbrief-Flair
  • Wir statt ich

1. keine oder zu wenig Informationen für Interessenten

Mir liegt ein selbstgedruckter Folder eines Finanzdienstleisters vor, der diesen Punkt sehr gut illustriert: Der Folder ist ein zweimal gefaltetes A 4-Papier und bietet dadurch eigentlich sechs Seiten im Lang Din-Format. Bedruckt sind davon nur vier. Eine Seite enthält Informationen zu zwei Vortragsterminen. Eine Seite enthält vier Gliederungspunkte zum Vortragsthema, eine Seite enthält eine Kurzbio des Referenten und die Titelseite enthält lediglich Name und Kontaktdaten des Absenders.

Ich nehme an, dass das eigentliche Ziel der Aussendung ist:

  • Anmeldungen für die beiden Vorträge zu erhalten
  • den Empfänger auf das eigene Unternehmen, die Leistungen und die Person aufmerksam zu machen

Dies wird in dieser Form kaum gelingen. Denn das Einzige, was tatsächlich neugierig machen könnte, wären fundierte und interessante Informationen zum Thema – die anhand individueller Erklärungen auf mich als Empfänger zugeschnitten sind („Ach so! Ja, das klingt interessant, da sollte ich mich wirklich informieren!“). Wichtig ist auch, dass ich etwas Relevantes über die Person erfahre und ihr zutraue, dass sie mich gut informieren wird.

So wie der Folder jetzt gestaltet ist, kommt deutlich heraus, dass der Absender lediglich das eigene Ziel im Blick hatte:

  • Ich halte Vorträge.
  • Ich möchte Leute informieren/beraten.
  • Ich möchte Anmeldungen bzw. Kunden dadurch kreieren.

Leider wird zudem Platz ungenutzt gelassen.
Wobei das natürlich nicht heißt, dass man jeden Fitzel Papier volltexten müsste: Doch wenn es Informationen gibt, dann freuen Sie sich über genug Platz und lassen Sie ihn nicht frei.

Wichtig: In Ihrem Thema sind Sie fachlich top – im Gegensatz zum Leser Ihrer Website, Ihres Folders o. Ä. Das führt oft dazu, dass man denkt, alles gesagt und sich klar und deutlich ausgedrückt zu haben. Insbesondere, wenn einem die Themen selbst als sehr wichtig erscheinen und man weiß, welche Informationen oder Nutzwert für potenzielle Kunden drin stecken, versäumt man oft, abzuchecken, ob das, was im eigenen Kopf ist, auch auf dem Papier rüberkommt.

Wenn Sie jemand sind, der sich gut in andere Personen versetzen kann, dann lesen Sie Ihre Darstellungen einmal mit kritischem Auge durch:

  • Was genau wird an Informationen vermittelt?
  • Ist mein Text interessant genug? Macht er neugierig? Vermittelt er die Wichtigkeit des Themas (für den Empfänger!)?
  • Was verrate ich über mich selbst – persönlich und fachlich?
  • Welchen Eindruck vermitteln mir Text und Inhalte über den Absender?

Wenn Sie sich damit schwer tun, das selbst zu beurteilen, geben Sie es jemandem zu lesen. Hilfreich kann es sein, jemanden zu bitten, der nichts mit Ihrem Thema zu tun hat. Auf jeden Fall sollte die Person konstruktiv-kritisch sein.

Sie bekommen übrigens bessere Antworten, wenn Sie detaillierte Fragen stellen. Also nicht: „Findest Du das gut?“ oder „Wie findest Du das?“, sondern aufsplitten wie oben beispielhaft genannt. Sie können übrigens auch fragen: Wenn Du das im Briefkasten findest – würdest Du es wegwerfen (wenn ja: weswegen?) oder würdest Du es näher anschauen (weswegen?)?

2. die Leistung ist zu schwammig/nicht „greifbar“

Wenn ich schreiben würde „ich coache“, dann kann ein Empfänger nicht wirklich was damit anfangen: Viele Leute wissen nicht oder nur ungefähr, was Coaching ist. Andere fragen sich vielleicht, wieso sie „sowas“ brauchen könnten. Ähnlich ist es mit vielen anderen Berufen, bei denen man nicht oder nur ungefähr weiß, worum es geht.

Typische Fehlerquellen sind:

  • die eigene Leistung zu sehr zusammenzufassen
  • das Gegenteil: die eigene Leistung zu zerfasern, weil zu viele Einzelleistungen genannt werden, die keinen wirklichen gemeinsamen Nenner haben (= Bauchladen-Gefahr!)
  • die Leistungen nicht klar rüberzubringen

Hilfreich sind auch hier die oben aufgezählten Fragen.

3. Fachjargon, den man nicht versteht

Ob das nun das „Aktiv- und Passivgeschäft einer Bank“ ist, ob es um „Darmperistaltik“ geht oder ob es vermeintlich bekannte Abkürzungen wie NLP etc. sind … häufig schleichen sich Fachbegriffe ein, die für einen selbst völlig selbstverständlich sind und zum kleinen ABC gehören. Doch nur weil Sie wissen, worum es geht, heißt das nicht, dass es die ganze Welt weiß.

Schwierig wird es, wenn Sie wie selbstverständlich solche Fachbegriffe einstreuen. Denn dann kann es passieren, dass

➡ der Leser schlichtweg nicht versteht, worum es überhaupt geht, und deswegen sämtliche weitere Erklärung oder Begründung im Sande verläuft.

➡ der Eindruck entsteht, dass man das, was Sie anbieten, nicht braucht – oder dass gewisse Informationen, die Sie als Pluspunkt und Verkaufsargument sehen, nicht überzeugen.

➡ man das Gefühl hat, man braucht zwar das, was Sie anbieten – aber nicht von Ihnen, denn offenbar wird es schwierig sein, Sie zu verstehen.

Hier wirkt am besten wieder: Jemanden lesen lassen, der von Ihrem Fachbereich keine Ahnung hat.

4. Schlagwörter, die man oft hört, die aber nicht wirklich was aussagen

Das ist schnell gesagt: Alles, was lediglich Dampfgeplauder ist, rauslassen!
Beispiele: „Sie brauchen mich!“, „Wenn Sie xy machen, steigern Sie Ihren Erfolg“.
Ebenso verhält es sich mit Selbstverständlichkeiten à la „Ich bin zuverlässig“.

Es ist überhaupt nichts dagegen zu sagen, gute Eigenschaften oder auch werbliche Aussagen zu verwenden, doch es darf sich nicht darin erschöpfen.
Sonst wirken Sie entweder unglaubwürdig oder aber man kann schlichtweg keinen Ansatz erkennen, warum man ausgerechnet mit Ihnen in Verbindung treten sollte.

Inflationär genutzte Schlagwörter sind generell schwierig. Zu viele Leute behaupten von sich, zuverlässig, flexibel zu sein und immer zeitgerecht zu arbeiten. Natürlich sind das wichtige und schöne Eigenschaften, sie sind jedoch aufgrund der überstrapazierten Nutzung oft eher ein Grund zum Gähnen. Man nimmt die Bedeutung gar nicht mehr richtig wahr. Oder es handelt sich, wie gesagt, um etwas, das eine Selbstverständlichkeit sein sollte: Dass Sie „kompetent“ oder „professionell“ sind, will ich schwer hoffen!

  • Prüfen Sie Ihren Text also immer darauf, ob Sie die üblichen Schlagwörter durch weniger oft genutzte Synonyme ersetzen können oder formulieren Sie das Wort in einen aussagekräftigen Satz um.
  • Gestalten Sie Ihren Text so, dass bestimmte Eigenschaften „durchkommen“, ohne dass Sie sie extra beim Namen nennen müssen: was und vor allem WIE Sie sich ausdrücken, kann eine Menge über Sie aussagen, wenn Sie so schreiben wie Sie sind. Darum ist der Tipp „Schreibe wie Du redest“ auch so gut!
  • Achten Sie immer darauf, dass Ihr Text viele handfeste Informationen bietet, die über reine „Ich bin toll“-Aussagen hinausgehen und damit wirklich interessant für den Empfänger sind.

5. Profil-los

Oder nennen wir es: austauschbar. Das ist eine dieser „Nebenwirkungen“, die leider sehr häufig versehentlich passieren. Man setzt sich hin, man formuliert, man gibt sich richtig Mühe mit einem Text – und das Ergebnis könnte von irgendjemandem sein: Es kommt weder Ihre Person zur Geltung noch Ihre Leistungen.

Ich habe schon Internetseiten oder Mailings gesehen, wo man tatsächlich gut darüber informiert wird, warum eine bestimmte Leistung Sinn macht – und wo man richtig Lust bekommt, sofort einen Dienstleister dafür zu suchen und zu beauftragen.
Nur: Der Absender selbst wirkt so wenig greifbar oder larifari, dass man zwar von der Sache überzeugt wird, sich jedoch lieber jemand anderen dafür sucht.

Wir hatten oben schon die Frage, die hierfür relevant ist:

  • Was für Informationen gibt es über mich?
  • Was für Gründe sprechen dafür, mich zu beauftragen?

Wichtig: Viele Selbstständige denken, dass es hier nur um fachliche Themen wie Ausbildung, Werdegang etc. geht. Weit gefehlt! Es geht auch darum, dass ein potenzieller Kunde ein Gefühl für die Person bekommen will – gerade, wenn Sie mit einer Einzelfirma selbstständig sind. Natürlich gilt das generell auch für größere Unternehmen.

6. unabsichtliche böse Nebenwirkungen

Der Textfachmann, der für sich selbst nicht gut texten kann – der Grafiker, der windige, selbst gedruckte Visitenkarten hat – die selbstständige Sekretärin mit Tippfehlern in der Selbstdarstellung – die PR-Fachfrau, die in ihrer Selbstdarstellung lauter unterschiedliche Designs und nicht schlüssige Aussagen vereint … die Liste der „Nebenwirkungen“ ist lange.

Bitte achten Sie immer auch auf derlei Details.
Klar, Flüchtigkeitsfehler passieren schon mal – doch insbesondere dann, wenn Sie für Ihr Unternehmen werben … erst recht, wenn Sie in einem Bereich tätig sind, wo auf bestimmte Dinge einfach noch mehr geachtet wird, ist äußerste Sorgfalt angesagt.

7. Serienbrief-Flair

Mailings sind immer noch ein Werbemittel, auf das häufig zurückgegriffen wird. Und wenn das gezielt und gut gemacht ist, sicherlich ein sehr gutes. Dass Sie bei einer Aussendung an mehrere Empfänger einen Serienbrief machen und nicht jeden Brief einzeln formulieren, ist verständlich. Doch auch ein Serienbrief muss nicht klingen wie ein x-beliebiger Serienbrief. Mit wenigen Anpassungen können Sie einen sehr persönlichen Eindruck erzielen.

Tipps:

➡ Machen Sie sich mit den Serienbrieffunktionen Ihres Computers ordentlich vertraut! Viele Leute wissen lediglich, wie man Adressen und Anrede einsetzt – dabei gibt es viele weitere gute Funktionen, wie Bedingungsfelder („wenn … dann … das einsetzen“) etc., mit denen man ohne großen Aufwand mehr erzielen kann.

➡ Sprechen Sie möglichst die Personen direkt an! Es kommt nicht gut, wenn im Absender ein Name steht und in der Anrede dann ein „Sehr geehrte Damen und Herren“.

➡ Achten Sie auf Du und Sie! Ich bekomme oft Mailings von Leuten, die mich „eigentlich“ duzen. Und plötzlich werden ich mit „Sehr geehrte Frau“ und „Sie“ angesprochen. Da möchte ich lieber gar keinen Brief bekommen. Das ärgert. – Machen Sie für Leute, die Sie duzen einen entsprechend angepassten Brief. Hier ist natürlich auch wichtig, wie Ihre Kundendatenbank aussieht: Ein gute aufgebaute Datenbank erlaubt es Ihnen, mit wenigen Mausklicks völlig unterschiedliche Serienbriefe zu erstellen.

➡ Es wird häufig geraten, in Briefen andauernd einzelne Wörter fett zu drucken oder zu unterstreichen. Ich rate besonders Einzelfirmen davon ab, derlei Massenmailing-Flair von den großen Aussendern zu kopieren. Es wirkt unnatürlich, wie blöde Werbung – und landet daher oft nach einem flüchtigen Blick schon im Papierkorb. Gleiches gilt natürlich auch für E-Mails! Bei allem, was nach Werbung riecht, ist der Löschfinger schnell aktiv.

➡ Die Unterschrift muss persönlich sein! Weder eingescannt und gedruckt noch „dieser Brief ist völlig ohne Unterschrift“. Wenn Sie tatsächlich so viele Briefe verschicken, dass Sie nicht mal mehr persönlich unterschreiben können, machen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit etwas falsch: es empfiehlt sich, einen kleineren, gut ausgewählten Kreis anzuschreiben und an diesen dranzubleiben als nach dem Motto „mehr erhöht die Chancen“ vorzugehen.

8. Wir statt ich

Leider greift es immer mehr um sich, dass viele Einzelunternehmer sich hinter dem unpersönlichen „Wir“ verstecken. Nicht nur, dass es oft auf den ersten Blick klar ist, dass eine einzige Person dahintersteckt, die einen auf „wir“ macht: Sie verpassen auch die Gelegenheit, die Vorteile des Einzelunternehmers zu vermitteln – die persönliche Betreuung, der direkte und immer gleiche Ansprechpartner, oft größere Flexibilität, in der Regel auch günstigere Preise/Honorare.

Meiner Erfahrung nach befürchten Einzelunternehmer, die sich nicht trauen als „Ich“ aufzutreten, dass Sie als einzelne Person zu wenig sind, dass eine Firma nur mit mehreren Mitarbeitern was gilt. Oder dass Unternehmen sich nicht an eine Einzelperson wenden möchten, da die Wahrscheinlichkeit des Ausfalls zu groß ist.

Gehen Sie mit diesen möglichen Nachteilen konstruktiv um und greifen Sie entsprechenden Fragen vor – doch machen Sie das in einer Form, die Sie als Einzelperson stützt und nicht, indem Sie vortäuschen, mehrere Mitarbeiter zu haben.