Deine Leser, formulieren

So werden Sie mit Wörtern manipuliert.

Heute habe ich wieder einmal eine E-Mail mit dem Betreff „Wichtige Nachricht für Gitte Härter“ bekommen und wusste natürlich gleich: Das ist etwas vollkommen Unwichtiges.

Es ist ja schon zum Schmunzeln, wie dilettantisch Spammer und Betrüger oft vorgehen: Ob es die mies übersetzten, von Fehlern nur so strotzenden Übersetzungen sind oder ob man Ihnen das fabelhafte – streng geheime! – Angebot macht, gegen 30 % Provision mal kurz 15 Millionen Euro außer Landes zu schmuggeln. Auf der anderen Seite gibt es die allzu gut gemachten Tricks, auf die man auch als gewiefter Profi reinfällt.

Dazwischen gibt es ein breites Mittelfeld, in das viele tappen, die sich gemeinhin nicht für naiv halten. Es trifft auch die Besten, Vorsichtigsten und Stabilsten unter uns.

Mit Wörtern lässt sich blendend eine Schwäche ausnutzen, ein Motiv verschleiern und dem Leser das Gefühl geben, er trifft gerade eine wohldurchdachte Entscheidung.

Hier ein paar gängige Tricks:

Schmeicheln.

  • Sehr geehrte Gitte Härter. Wir bringen einen Kalender mit den bedeutendsten deutschen Autoren heraus. Sie sind darunter!
  • Herzlichen Glückwunsch! Sie haben es unter die 100 wichtigsten Nachwuchsunternehmer geschafft. Die Preisverleihung findet am 10. September im exklusiven „xy Hotel“ in Hamburg statt.
  • In unserem Sonderheft „Finanzen“ stellen wir besonders renommierte Finanzdienstleister dar. Gerne würden wir auch Ihr Profil abdrucken und an 20.000 mittelständische Unternehmen verbreiten. Das Profil kostet Sie nichts! Sie können zum Vorzugspreis Exemplare der Zeitschrift erwerben. Die Mindestabnahme beträgt 20 Stück.

Klingt toll, was? Und so ganz anders, als:

  • Sehr geehrte Gitte Härter. Wir verdienen unser Geld damit, dass wir Kalender und andere Publikationen produzieren, die sich durch die dargestellten Leute finanzieren. Um nämlich im Kalender (oder Nachschlagewerk) zu erscheinen, wollen wir X Hundert Euro Druckkostenzuschuss von Ihnen, was wir Ihnen natürlich jetzt noch nicht sagen.
  • Herzlichen Glückwunsch! Unser Geschäftsmodell ist es, irgendwelche Preise zu verleihen. Die ausgezeichneten Gäste bringen dann ihre Angehörigen und Freunde mit und jeder der Plätze kostet richtig Geld.
  • Um unser Sonderheft „Finanzen“ zu finanzieren, reichen normale Anzeigen nicht mehr aus, darum schauen wir, dass wir über Profile mehr Exemplare verkaufen. Und weil die Leute immer vorsichtiger sind und vor bezahlten Profilen zurückschrecken, verschleiern wir das Ganze einfach über Heftexemplare.

Seien Sie realistisch: Wenn Sie – wie ich – ein relativer Noname sind, und Ihnen jemand damit kommt, dass Sie so wahnsinnig wichtig und bedeutend sind, dann geht es meistens um Ihren Geldbeutel.

Das Geschäft mit der Verzweiflung.

Noch immer gibt es Menschen da draußen, die glauben, dass man mit „Kugelschreiber zusammenbauen in Heimarbeit“ gut Geld verdienen kann. Andere halten es für völlig normal, dass eine Autoüberführung mit Tausenden von Euro bezahlt wird. Oder dass man im Internet nebenbei mal kurz ohne irgendwas zu tun fünfstellige Beträge verdienen kann.

Viele Leute schütteln den Kopf: Das kann ja nicht sein! Aber sie vergessen dabei eines: Es gibt Situationen, wo die Verzweiflung so groß ist, dass man alles glaubt. Dabei geht es gar nicht mal nur um Geld.

Kürzlich las ich in einer Google-Anzeige von „Partnerrückführung“. Was für eine geniale Wortschöpfung! Da ist die Garantie, dass ein ehemaliger Partner zurückkommt, ja schon im Wort inbegriffen.

Besonders aufpassen heißt es, wenn es um Notlagen und Verzweiflung geht. Hier wird meistens mit Erfolgs-Garantien gearbeitet:

  • Wenn man Ausbildung X macht, wird man megaerfolgreich selbstständig/reich o. Ä.
  • Wenn man wo Mitglied wird, bekommt man garantiert … einen Partner/ein Netzwerk an Businessleuten, die einem ganz sicher Aufträge geben …

Bei Geschäften mit der Verzweiflung wird gerne auch mit Angst gearbeitet:

Sicher kennen Sie noch die Kettenbriefe, die es schon vor dem Internet in Post-Form gab: Wenn Sie den Brief nicht weiterschicken, dann passiert was ganz Schlimmes! Natürlich war dann immer noch eine kleine Liste, wem alles etwas Furchtbares zugestoßen ist.

Das geht natürlich auch subtiler: Ich kann jemandem suggerieren, dass ihm die Partnerin wegläuft, wenn er nicht Y tut. Oder dass sein Geschäft ohne dieses spezielle Angebot nicht mehr wettbewerbsfähig ist.

Verführt: Träume und andere Karotten

Genauso stark wie die Verzweiflung können unsere Sehnsüchte sein. Auch das verstellt unseren rationalen Blick:

Erst letzte Woche habe ich auf einer Website diese Anzeige eines Internetportals gesehen und hätte fast meinen Kaffee in die Tastatur geprustet: Eine leicht bekleidete Mitzwanzigerin mit enormer Oberweite blickt lasziv in die Kamera. Daneben steht sowas wie „Solvente Gönnerinnen suchen männliche Begleiter“. Wow! Hier suchen mal nicht junge Frauen einen reichen Mann, sondern es ist umgekehrt! Als Mann kann ich hier (ganz in echt!) sexy Frauen suchen, die alles andere als prüde sind und mir sogar Geld obendrauf geben möchten!

Wann immer Sie etwas unbedingt wollen, sind Sie Verlockungen ausgesetzt:

  • Es werden Versprechungen gemacht, meist werden mehrere attraktive Faktoren kombiniert.
  • Es wird der Anschein erweckt, dass jeder alles erreichen kann (z. B. Sie können nicht singen, aber trotzdem Popstar werden; Sie haben keine Schreiberfahrung, werden aber zum weltweiten Bestellerautoren getrimmt).
  • Man verspricht Ihnen mit wenig Aufwand oder durch reine Technik einen bestimmten Effekt (z. B. Sie kriegen jede Frau rum, können Gedanken lesen lernen, werden in nur drei Monaten zum Mister Universum).

Bei Karotten, die Ihnen vor die Nase gehalten werden, können Sie nach dem Stilmittel der Übertreibung Ausschau halten. Etwas wird besonders hochgehypt, mit riesigen Zahlen gerechnet, alles ist machbar, auch Dinge, für die man sonst besondere Fähigkeiten braucht.

Oder natürlich die „Beweise“ – Testimonials oder Vorher-Nachher-Bilder:

Herbert B., abgebrochene Ausbildung zum Schlosser, ist mit Geschäftsmodell X in einem Jahr zum Millionär geworden. Hier sehen Sie Herbert vor seiner Garage mit Luxuskarossen.

Besonders lachen muss ich momentan über ein im Netz oft erscheinendes Abnehm-Vorher-Nachher-Bild, wo eine  Mitvierzigerin mit deutlichem Rettungsring „15 kg abgenommen hat“ und im Nachher-Bild einen Bodybuilderkörper hat (natürlich schaut sie plötzlich auch nicht mehr verdrossen, sondern total sexy in die Kamera).

Gern genommen sind auch die Geschichten, die einem Bekannten einer Bekannten passiert sind (echt wahr!): Der Bruder eines Arbeitskollegen hat das gemacht mit X-Erfolg. Die Freundin meiner Schwiegermutter hat da mitgemacht und total abkassiert!

Das, was nicht gesagt wird

Ein Klassiker der Manipulation ist auch das, was nicht gesagt wird. Wir alle kennen die Lockangebote:

  • Eine Urlaubswoche in die Türkei für nur 99 Euro mit Flug und Luxushotel!*
  • Internet in Top-Geschwindigkeit für nur 5 Euro.*

Wenn der Gesetzgeber es verlangt, findet sich zumindest eine Fußnote, manchmal eine ganze Liste! Oft ist es aber das buchstäbliche Kleingedruckte, wo sich Einschränkungen offenbaren.

Da fallen Sie dann auf ein Angebot ein, dass Sie ein Jahr lang nicht kündigen können. Oder Sie fordern ein wirklich unverbindliches, kostenloses Probe-Abo an, das sich nach einer Woche automatisch in einen festen Vertrag verwandelt.

Vielleicht haben Sie auch die ultimative Berufsunfähigkeitsversicherung abgeschlossen, nur um im Kleingedruckten festzustellen, dass für die meisten typischen Fälle diese Versicherung gerade nicht eintritt.

Die Manipulation besteht dabei gar nicht mal darin, dass man etwas vor Ihnen versteckt, sondern es ist wieder einmal die Kombination: Ein besonders attraktives Angebot, das zu schön scheint, um wahr zu sein, muss dazu führen, dass Sie die Ohren aufstellen!

Das Internet ermöglicht mehr Schein.

Nicht vergessen darf man natürlich, dass es im Internet relativ leicht ist, etwas vorzugeben, was man nicht ist.

Einer der bekanntesten Cartoons im Netz ist „On the Internet, nobody knows you’re a dog“.

Abgesehen davon, dass man online vorgeben kann, was man möchte, ist vor allem im Businessbereich natürlich viel leichter möglich, jemandem Sand in die Augen zu streuen:

  • Der halbseidene Strukturvertriebler, der mit speckiger Jogginganzughose vor leerem Kühlschrank sitzt kann sich per Website zum Top-Finanzberater hochstilisieren.
  • Die Internetfirma, die Geldgeber sucht, und extrem vielversprechend, hip und professionell rüberkommt.
  • Eine Firma, die einfach mal irgendwelche Logos bekannter Firmen als Referenz auf seine Seite stellt. Das machen übrigens erstaunlich viele Einzelunternehmer: Als Angestellte haben sie in einer großen Firma gearbeitet und sobald sie selbstständig sind, basteln sie dann einfach die Logos der früher als Angestellte betreuten Kunden auf ihre eigene Businessseite. Ich hatte sogar einmal den Extremfall, dass ein Trainer die Arbeitgeber von privaten Kursteilnehmern als eigene Referenz gab. Da hat also beispielsweise eine Frau im Kurs gesessen, die Sekretärin bei Daimler ist – und der Trainer hat einfach das Logo von Daimler bei sich als Referenz eingebaut!

Wer profitiert?

Mordermittler fragen sich: „Wer hat etwas davon? Wer profitiert vom Tod dieser Person?“ Der Grund: Man sucht das Motiv.

Diese Frage ist auch im Alltag eine gute Idee, um sich vor Manipulationen zu schützen:

➡ Wer profitiert von einem Angebot am meisten?

Und:

➡ Wo wird Münze gegen ein (vages) Versprechen getauscht.