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Wie es garantiert schiefgeht, im So-nicht-Blickwinkel zu schreiben

Sehr populär sind „So geht’s garantiert schief“-Artikel und -Bücher. Das kann durchaus ein erfrischendes Format sein. Wenn wir Autoren uns dabei richtig fordern, dann vervielfacht sich dadurch sogar der Lesernutzen. Leider aber gehen Texte mit diesem Blickwinkel auch ganz schnell in die Hose. Das liegt an diesen drei großen Gefahren:

Man erzählt zu Oberflächliches.

Besonders schnell passiert das, wenn man eine umfangreichere Liste plant: Also zum Beispiel „55 Fehler bei der Bewerbung, die Ihnen sofort eine Absage einbringen“ oder ein Buch mit „111 Don’ts, die Ihre Karriere sabotieren“. Denn jetzt passiert oft das:

Man will unbedingt die große Anzahl, die man sich vorgenommen hat, erreichen. Dazu macht man – was gut ist – ein Brainstorming, kämpft jedoch manchmal um jede Idee. Dann landen sehr triviale Dinge auf der Liste, die für Leser eh klar oder zu abwegig sind.

So finden sich unter den „55 Fehlern bei der Bewerbung“ Sachen wie „Kaffeerand auf dem Anschreiben“ (und ja, ich wünschte, ich hätte mir das jetzt ausgedacht und nicht schon zigmal gelesen!). Ich wurde sogar selbst mal damit zitiert, obwohl ich das nie gesagt habe. *grusel*

Oder Sie schreiben „7 Reaktionen, die jeden Ehekrach garantiert verschlimmern“ und dann steht da „Sie geben Ihre heimliche Affäre zu“ oder „Sie sagen Ihrer Frau, wie fett sie ist“. Jaja, ich weiß, albern – und nicht mal lustig. Aber schauen Sie sich mal diese So-nicht-Artikel und Bücher an, da finden Sie sehr oft, solche abwegigen Sachen. Wenn lustig, dann bitte richtig lustig, so dass es eindeutigen Unterhaltungswert hat. Ansonsten: Ruhig das Format nutzen, aber sich nicht vorschnell hinreißen lassen. Und hey, ich erlebe das immer wieder, wie Selbstständige in Tipp-Artikeln vorpreschen und dann eine eigentlich tolle Idee durch abwegige Sonderfälle plattmachen. Wenn ich das dann aufzeige, was davon wie wirkt merken sie es oft erst, und dann wird’s richtig gut.

Bei vielen Posten auf so einer Liste gibt es unweigerlich Aspekte, die doppelt kommen. Also gleiche Sache, bisschen anderes Gewand, zum Beispiel „Kaffeerand auf Anschreiben“, „Knicke in den Unterlagen“. Das sieht dann zwar nach Einzelposten aus, doch der Leser erlebt ein Déjà-vu und denkt sich „aufgeblähte Liste“.

Dazu kommt, dass bei längeren Listen keiner oder nur wenig erklärender Text vorgesehen ist. Das lässt auch gute und richtige Punkte oft zu trivial wirken oder man erkennt nicht genau, was alles dahintersteckt. In unserem eigenen Expertenkopf hingegen ist alles präsent – das heißt: SIE dichten sich im Kopf jede Menge dazu und finden Ihre Liste toll, aber der Leser hat dieses Zusatzwissen und die Zusammenhänge nicht!

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Man macht sich (unbeabsichtigt) über die Leser lustig.

Wirkt etwas auf den Leser zu banal, fühlt er sich für dumm gehalten oder verscheißert. Das hat natürlich gleichzeitig die unschöne Nebenwirkung, dass man den Autoren für arrogant, blöd oder inkompetent hält.

Es gibt noch einen weiteren Aspekt besonders bei diesem negativen Blickwinkel: Die Formulierungen! Passt man nicht auf, gleitet man sehr schnell in einen Maßregel- oder Lustigmacherton ab. Das entsteht durch einen „Wie blöd muss man denn sein?“-Effekt.

Wenn Ihr Text gut ist, dann können Sie wetten, dass Ihre So-nicht-Faktoren auf sehr viele Ihrer Leser zutreffen, das heißt, die haben nicht nur einen, sondern viele Fehler natürlich bisher gemacht. Das ist ja der Punkt Ihres Artikels! Wenn Sie jetzt beachten, dass dieses „Oha, das hab ich auch schon gemacht“ oder sogar „Das mach ich ständig“ dazu führt, dass der Leser bei krassen Formulierungen ständig eine Ohrfeige bekommt, können Sie sich vorstellen, welcher Sprengstoff in diesem unbewussten Auf-die-Füße-steigen steckt.

Man drückt sich, zu sagen, wie es denn nun besser geht.

Das größte Defizit dieses Formates ist, dass Motzen natürlich immer leichter ist. Klar: Wenn Sie ein wirklich tolles (Plankton-)Thema wählen und Ihre So-nicht-Aussagen clever gewählt sind, dann ist der Negativblick total aussagekräftig und die Leser nehmen viel mit.

Wenn es eher ein gewöhnliches – womöglich noch zu schwammiges – Thema ist und sie zu oberflächlich, zu einseitig oder zu extreme Negativpunkte wählen, dann bleiben Ihre Leser enttäuscht zurück. Schlimmstenfalls ärgern sie sich sogar.

Auch beim Negativblickwinkel möchte man gerne wissen „Wie geht es denn jetzt“? Genügt tatsächlich die Abwesenheit eines So-nicht-Punktes schon [um es besser zu machen oder wirklich genug sensibilisiert zu sein]? Oder müsste man da nicht eine Erklärung haben, warum das denn jetzt so negativ ist beziehungsweise sogar wie es stattdessen gehen sollte?

Das kommt tatsächlich immer aufs genaue Thema an und auch in welchem Kontext so ein So-nicht-Text steht. Darum kann ich Ihnen hier keine allgemeingültige Empfehlung geben. Vielleicht nutzen Sie einen cleveren So-nicht-Text ja auch, um auf ein Kaufprodukt aufmerksam zu machen, so dass Sie absichtlich was verschweigen möchten, um Neugier zu schüren. Es ist einfach nur wichtig, dass Sie auch beim negativen Blickwinkel fest den Lesernutzen im Blick haben und dabei Ihren Expertenkopf, der die richtigen Antworten ja genau kennt, „abziehen“. Der Leser kann sich nur an das halten, was Sie ihm im Text geben.

Überlegen Sie einfach immer:

  • Reicht eine Liste, ggf. mit Zweizeiler als Erklärung? Habe ich also die So-nicht-Aspekte klug ausgewählt, so dass meine Leser schon damit echt was davon haben?
  • Oder will ich die Anzahl der So-nicht-Aspekte lieber reduzieren, Kategorien schaffen und einzelne Punkte als Beispiele nutzen? Dann habe ich nämlich mehr Platz und kann erklären, warum das nicht gut ist  – was als Erklärung reichen kann – beziehungsweise ergänzen, wie es warum besser ist.

Oder Sie machen absichtlich mal nur den negativen Blickwinkel und nutzen den Text als Vorschau für eine Artikelserie im Blog, als Neugierigmacher in einer Buchklappe oder als Sensibilisierer, um Bedarf für ein Produkt zu wecken. Dann wissen Ihre Leser gleichzeitig, dass sie bei Ihnen auch Antwort bekommen, wie es besser geht.