Lesernutzen

Substanz

Vor vier Jahren habe ich schon mal über Substanz gebloggt – Where’s the beef? Doch weil der Artikel etwas wenig Substanz hat, schaufle ich jetzt noch mal eine Schippe Mehrwert auf dieses wichtige Thema.

Natürlich dreht es sich hier im Blog ständig um den Lesernutzen und damit schwingt die Substanz immer mit. Gleichzeitig tun wir Fachleute uns oft schwer, zu erkennen, ob schon genug davon da ist. Das liegt an unserem Expertenkopf, über den wir ganz unten gleich noch mal reden.

Wie aber bringt man noch mehr Substanz in seine Texte?

schippesubstanz
Fangen wir mit dem Wichtigsten an: Sich nie selbst Sand in die Augen streuen! Sie kennen ja meinen Merksatz Formulieren stört das Konzipieren. Das Gleiche gilt fürs Layout: Wer von vornherein optisch aufhübscht, beeindruckt sich schnell durch die Form. Da steht dann zum Beispiel „Checkliste“ drüber und es gibt schnittige Aufzählungspunkte. Das sieht doch schon mächtig nach was aus! So merkt man oft gar nicht, wenn es inhaltlich noch viel zu mau ausschaut. Bestenfalls kommt ein Okay-Text dabei raus.

Okay-Texte lesen sich ganz nett, bringen dem Leser aber nichts, weil sie viel zu sehr an der Oberfläche dümpeln oder nur das wiederkäuen, was überall sonst schon steht. Okay-Texte haben auch nicht Ihre erkennbare Handschrift, sondern könnten von jedem sein. Das ist besonders schlecht für uns Selbstständige, die das Schreiben als Marketingkanal nutzen.

Mehr Informationen reinpacken

Wenn Sie bereits länger hier mitlesen oder in meinen Workshops waren, dann wissen Sie, dass ich immer darauf poche, dass Texte vorausgedacht werden. Also nie nie nie einfach ins Blaue schreiben!

Doch sogar, wenn Sie von Haus aus Ihr Thema wunderbar abstecken und sich zielgerichtet die relevanten Inhalte aus dem Kopf ziehen, gilt: A bissl wos geht immer! – Es lässt sich immer noch mehr Information reinpacken. Erst recht, weil wir im ersten Entwurf alle dazu neigen, drumrumzureden und das, was uns ganz vorne im Kopf rumschwirrt, hinzuschreiben. So schreiben wir dann gerne mal das Übliche oder versäumen es, Fragen vorzunehmen, die sich unsere LeserInnen stellen könnten.

Argumente liefern

Kürzlich habe ich ausführlich über die Glaubwürdigkeit geschrieben, und da ging unter anderem darum, Argumente zu liefern.

Beim Schreiben gibts irrsinnig viel Geplapper:

  • Marketinggeplapper und Werbesprech, das uns andere vormachen
  • Floskeln, die man automatisch verwendet
  • Begriffe und Erklärungen, die uns selbst total viel sagen – dem Leser aber nicht

In einem früheren Leben habe ich Bewerbungsunterlagen gecheckt. Die meisten Kunden kamen mit totalen 08/15-Anschreiben an. Es war aber nicht so, dass die alle so bequem waren, einfach irgendwo ein Muster abzuschreiben. Nee, nee, die haben oft stundenlang über ihrer Bewerbung gehirnt und sich richtig Mühe gegeben.

Dann hab ich ihnen das Anschreiben hingelegt und gesagt „Jetzt schreiben Sie mal raus, was da tatsächlich über Sie drinsteht.“ – Hui, das fiel ganz schön dünn aus! Weil eben kaum was drinstand: Dass man sich bewirbt und ja soooo interessiert ist. Dann wurde nochmal der Lebenslauf runtergebetet, der ohnehin mit dabeilag. Und dann stand meistens noch ein Gsatzerl, dass man ja so zuverlässig, engagiert und teamfähig ist. Wenn Sie Interesse haben, freue ich mich über …

Es war den Bewerbern gar nicht klar, dass kaum Argumente drin standen, die den Personaler aufmerken lassen: Ja, er/sie sieht vielversprechend für die Position aus.

❗ Wann immer Ihr Leser irgendetwas TUN soll, braucht es überzeugende Argumente.

Aussagekräftigere Wörter nutzen

Ein weiterer, wichtiger Substanzbringer ist die Wortwahl. Ihre Texte werden viel aussagekräftiger, wenn Sie kraftvolle Wörter nutzen.

Geht da jemand
oder taumelt, schreitet, rennt, schlendert, dödelt, hektikt oder stolpert er?

Haben Sie sich geärgert
oder waren Sie angefressen, genervt, wütend wie eine Wildsau?

Unser passiver Wortschatz ist riesengroß, aber er will regelmäßig aktiviert werden, zum Beispiel durch bildhaftes Denken.

Ich empfehle ja, nach dem konkreten Vorausdenken, immer den ersten Entwurf „quick & dirty“ runterzuhacken. Beim Feintuning des fertigen Entwurfs können Sie dann ganz gezielt einzelne Formulierungen noch lebendiger und aussagestärker machen. So vergrößern Sie praktisch andauernd wie nebenbei Ihren aktiven Wort- und Formulierungsschatz.

Mehrwert erhöhen

Es müssen nicht immer Tipp-Texte sein, Mehrwert können Sie auf vielfältige Weise reinbringen.

Unterm Strich gilt immer: Die Leser sollte möglichst viel davon haben. Jetzt aber bitte nicht verwechseln mit „so viel wie möglich reinstopfen“. Es geht gerade beim Mehrwert nicht um die Quantität, sondern darum, dass Ihre Leser praktisch was davon haben. Darum bedeutet das immer, IN DIE TIEFE ZU SCHAUEN. In der Tiefe steckt der Lesernutzen.

Ein wertvolles Indiz für uns Autoren ist die Gewichtung des Textes:
Der Unterschied zwischen guten und schlechten Texten ist …

Straffen!

Oft ist übrigens Substanz da, aber man erkennt sie nicht genug, weil zu viel unnötig drumrum geschrieben ist. Sie erhöhen also die Substanz auch dadurch, dass Sie Unnützes rauswerfen:

10 Verwässerungsfallen
Je kürzer, desto dichter
Formular: 9 Wege, Ihren Text zu straffen

Die Grundlage für alles: In die Leser reinversetzen können

Damit sind wir beim größten Stolperstein fürs Schreiben und Lesen: Das verflixte Hirnkasterl. Und zwar unser eigenes und das unserer Leser:

Für uns Autoren bedeutet es, dass wir beim Lesen unserer Texte genau das brauchen, was ich oben bei den Bewerbern erzählt habe: Wir müssen unsere Entwürfe so aufmerksam lesen, dass wir nur das wahrnehmen, was dasteht. Nicht, das, was wir meinen und was unser Expertenkopf automatisch dazudichtet.

Darum ist der Tipp, nach dem Schreiben ein wenig Abstand zu bekommen, auch so richtig. Mit frischem Hirn fällt uns mehr auf.

 

PS: Vielleicht sind Ihnen jetzt mehrere Punkte aufgefallen, wo Sie bei Ihren Texten ansetzen möchten. Das ist super! Aber jetzt bitte gemach, gemach: Nie versuchen, alles auf einmal im Blick zu behalten oder gar alles gleichzeitig zu optimieren. Immer eine Sache speziell in den Fokus nehmen. Damit ist schon enorm viel gewonnen!