Stil + Stilmittel

Beachtenswertes bei Beispielen (1)

Beispiele sind prinzipiell eine gute Sache, können dir aber auch deine Botschaft stören – und sogar den ganzen Text zum Kippen bringen.

Wie so oft, steht und fällt alles mit den Details. Das ist gleichzeitig eine gute Nachricht, denn wenn du weißt, wo die Haken sind, kannst du sie in Potenzial umwandeln. Das geht bei Beispielen besonders einfach.

Das Wichtigste: Ist das Beispiel nötig?

Ein Beispiel muss eine Daseinsberechtigung haben. Klingt selbstverständlich, und doch werden Beispiele gerne als Stilmittel „missbraucht“. Weil man einen hübschen Einstieg sucht und sich über eine Geschichte rettet. Weil das in Zeitschriften immer so ist. Weil man doch Stories tellen soll …

Wenn wir bloggen oder einen Newsletter schreiben, dann tun wir das, um unseren LeserInnen zu demonstrieren, wie wir arbeiten. Wir verschenken wissen, machen Informationen und Tipps für potenzielle Kunden greifbar. Es gibt also zentrale Inhalte und Kernbotschaften, die es pro Text zu vermitteln gilt.

Ziel ist, dass unsere vielen unbekannten Leser da draußen flüssig durch den Text kommen, genau verstehen, was warum gemeint ist/inwiefern es für sie selbst relevant ist und – je nach Thema – eine konkrete Anleitung bekommen, wie was geht.

Ein Beispiel ist also nie einfach Garnitur, sondern ein gezielt eingesetztes Werkzeug, um einen Inhalt klarer und damit übertragbarer zu machen.

Nicht immer ist das nötig! Wenn du deinen Punkt eindeutig genug gemacht hast, brauchts an dieser Stelle kein Beispiel. Bevor du dich für ein Beispiel entscheidest, guck dir deinen Text genau an:

  • Nutzt du das Beispiel als Krücke, um eine mangelhafte Erklärung zu reparieren?
  • Ist das Beispiel einfach nur dasselbe in anderen Worten, und zwar OHNE dass irgendein Mehrwert entsteht?
  • Oder ist ein Beispiel hier eine gute Sache, weil es das Verstehen erleichtert? Weil der Leser anhand eines Beispiels oder sogar zwei, drei kurzer Beispielvarianten viel besser versteht, wie er deine Information für sich nutzen kann?

Was aber ist mit Storytelling …

… so richtig schön mitten aus dem Leben in einen Text einsteigen?

Schreiben ist Freiheit! Wenn das Beispiel dem Text dient, ist alles paletti. „Dienen“ heißt, dass es den Einstieg für deine LeserInnen spannender, relevanter, einfacher macht. Außerdem muss die Gewichtung deines Textes gewährleistet bleiben. Das Beispiel darf weder unnötig Inhalte doppeln, noch Platz für mehrwertige Inhalte rauben.

Nehmen wir an, ich beginne einen Artikel, wie man für sich das Beste aus Kritik rausholt, so:

Marion S. war eigentlich gerne selbstständig. Doch jetzt kam alles auf einmal: Der neue Webseiten-Kunde war in einer Tour am Rummosern. Der Elektronikfachhandel, für den sie die neuen Texte für die Messe-Flyer erstellt hat, hat gemailt: „Ihre Rechnung ist ja wohl nicht Ihr Ernst! Wir weisen höchstens die Hälfte an!“ Die Übersetzungsarbeiten für die Kindertagesstätte, die sie für lau gemacht hat, wurden auf dem letzten Elternabend seziert – „was denn da für ein Laie am Werk war“? Völlig ausgelaugt und mies drauf saß Marion vor ihrem Mailpostfach. In solchen Momenten würde sie am liebsten alles hinwerfen.

Kann man machen, auch wenn die vielen Details kontraproduktiv sind [dazu kommen wir noch]. Doch in Wirklichkeit ist an dieser Stelle das Beispiel gar nicht nötig, sondern macht den Textbeginn langatmig. Denn der Text ist dazu da, wie man das Beste aus Kritik rausholt. Warum also so eine aufgiebiges Auswalzen? Hier reicht – um ein anderes Extrem zu zeigen – ein einziger Satz:

Es ist nicht leicht, wenn Kunden sich beschweren, einen vielleicht sogar angreifen oder maßregeln.

Damit wir uns richtig verstehen: Klar ist manchmal eine persönliche Anekdote oder ein Beispiel ein hübscher Einstieg. Doch verzichte auf Beispiele, wenn du sie gewohnheitsmäßig an eine bestimmte Stelle setzt, zum Beispiel an den Anfang.

Frag dich: Brauchts das hier? Hat es eine Daseinsberechtigung? Kann ich den Platz hier mehrwertiger nutzen?

Abgesehen davon ist das ausführliche Beispiel von Marion unnötig überfrachtet.

Keep it simple!

„Keep it simple“ ist für uns SchreiberInnen in jeder Beziehung eine vorteilhafte Devise. Alles wird besser, wenn man es nicht unnötig verkompliziert. Es geht nicht darum, etwas zu banalisieren, sondern es ist eine Kunst, unsere Botschaft flüssig-verständlich auf den Punkt zu bringen.

Beispiele werden besonders gern unnötig ausgeschmückt und vollgepfropft.

  • Ein Beispiel, das unnötig verkompliziert oder aufgebläht ist, nimmt dir Platz weg und behindert das Verstehen.
  • Verheddert man sich in Details oder langatmiger Beschreibung, dann kommt es beim Beispiel zum Von-hinten-durch-die-Brust-ins-Auge-Effekt.
  • Ausschweifende, komplexe Beispiele erschweren das Übertragen auf sich selbst und die eigene Situation. Schlimmstenfalls steigen die Leser aus, weil es für sie nicht relevant wirkt oder sie verärgert sind. Letzteres kann ganz schnell passieren, wie ich dir im zweiten Teil zeige.

Je höher die Identifikation, desto wirksam!

Jedes Beispiel dient also dazu, den Inhalt greifbarer zu machen. Zusätzlich birgt es die Chance, dass du deine Botschaft verstärkst – denn wenn das Beispiel nicht „irgendein“ Beispiel ist, sondern eine hohe Relevanz für deinen Leser hat, dann kommt es zum Aha-Effekt.

  • Je nachdem, wofür das Beispiel da ist, ist das ein „Aha“ im Sinne von „Jetzt versteh ich noch besser, was gemeint ist/warum es wichtig ist/wie es gemeint ist“.
  • Idealerweise ist es ein „Jetzt kann ich nachvollziehen, was das für mich bedeuten könnte“ und „warum das, was mir der Text empfiehlt, wichtig ist“.
  • Am allerbesten ist es natürlich, wenn die Leser nicht nur konsumieren, sondern damit etwas tun. Denn dann ERLEBEN sie einen Nutzen. Sie haben handfest etwas von deinem Text, das sie weiterbringt. Das ist der ultimative Mehrwert, den wir als Selbstständige erreichen können. Besser kannst du gar nicht untermauern, dass es sich lohnt, regelmäßig bei dir mitzulesen; dass du Ahnung hast und dass es was bringt, dich zu beauftragen.

In Teil 2 zeige ich dir, was die Identifikation stört und wie du LeserInnen sogar unabsichtlich mit Beispielen verärgern kannst.