Korrespondenz/Marketing

Wann ist Eigenwerbung unangenehm?

Tatsache ist: Als EinzelunternehmerInnen schreiben wir fürs Business. Das ist eine Marketingmaßnahme. Unausgesprochen gilt:

Ich schenke dir Know-how. Aber nicht, weil mir langweilig ist und nicht aus Idealismus, sondern weil ich mich mit meinem Business zeige.

Ich verdiene mein Geld mit dieser Sache. Du hast hier – auf meinem Blog, im Newsletter, in Fachartikeln – die Gelegenheit, näher in mein Fach einzusteigen. Du bekommst Anregungen, Informationen, Tipps, Übungen und Methoden, ganz kostenfrei und ohne jede Verpflichtung.

Mein Ziel damit sind Empfehlungen und Aufträge.

Wenn deine Texte nützlich sind, dann ist das ein verdammt guter Deal! Also red dir nicht selbst ein – und lass es dir nicht einreden -, dass du nicht aktiv Werbung machen darfst.

Jetzt kommt das Aber.

unangenehm

Wie ich eben im mittleren Absatz der unausgesprochenen Vereinbarung geschrieben habe, versprichst du deinen Lesern im Regelfall, dass sie Informationen und Tipps von dir bekommen. Interessantes rund um dein Fachgebiet, das sie für sich nutzen können.

Ausnahme ist natürlich, wenn du vorab glasklar sagst, worum es geht. Wenn ein Trainer nicht einfach nur Newsletter hinschreibt, sondern sagt „Wenn du abonnierst, erfährst du die Termine meiner nächsten Seminare und Vorträge“, dann ist von vornherein klar: Hier gibts „nur“ Ankündigungen. Will das jemand haben und abonniert es: Wunderbar, dann sind alle happy.

Typischerweise sind Blogs & Co. jedoch eine Vorleistung von uns:

  • Wir verschenken Wissen, wir geben Tipps, wir sagen unsere Meinung und dadurch hat der Leser etwas davon.
  • Außerdem lernt er uns kennen, es bildet sich ein Band zueinander und idealerweise kauft er irgendwann bei uns.
  • Doch das muss nicht sein: Die Mehrheit unserer LeserInnen bleibt beim Lesen. Und das ist okay, denn unsere Marketingstrategie ist das Verschenken von Wissen.

Das heißt aber nicht, dass wir über die kostenfreien Tipps und Infos hinaus verstecken, dass und was es bei uns zu kaufen gibt. Im Gegenteil!

Womit wir beim Maß und Ziel sind. Eigenwerbung ist dann unangenehm, …

… wenn es zu viel wird.

Jetzt lässt sich keine Faustregel aufstellen, wie oft oder wie viel genau okay ist. Denn zum einen ist das Empfinden hier unterschiedlich, zum anderen kommt es darauf an, was du sonst bietest: Wie groß der Nutzen ist, wie viel du schreibst und wie oft du verschickst.

Damit du ein Gefühl bekommst, lass mich ungute Faktoren hervorheben, die einzeln oder in Kombination auftreten können:

  • Das Verhältnis „Menge und/oder Mischung“ stimmt nicht. Nimm deinen Newsletter her und schau ihn dir insgesamt an. Bei einem Blog und Social-Media-Account ist auch die Gesamtkomposition relevant: Versprichst du, informative Inhalte zu verschenken, dann sollte das immer der Löwenanteil sein. Das heißt nicht, dass du mal etwas mehr über neue Termine oder Produkte schreibst – manchmal ballt sich das ja. Doch im Vordergrund stehen die Inhalte, mit denen deine Leser wirklich für sich etwas anfangen können. Kostenfrei, ohne bei dir was zu kaufen.
  • Das Verhältnis „Nutzen“ stimmt nicht. Jeder Newsletter- oder Blogartikel, den du über dein Fach schreibst, sollte den Lesern so viel wie möglich bringen. Je mehr das der Fall ist, desto besser kommt Eigenwerbung an. Weil sie als Service verstanden wird [Leute, die gerne bei dir lesen oder schon kaufen, möchten erfahren, welche Angebote du hast] oder weil sie zumindest in Kauf genommen wird. Je weniger Nutzen deine Texte bringen, desto weniger wird Werbung toleriert. Sind die Texte eh schon gespickt mit Werbung, siehe die Heizdeckenwirkung, dann ist es nur eine Frage der Zeit, dass du die Gunst der Leser verlierst.
  • Die Frequenz. Bei beiden Kriterien eben spielt auch eine Rolle, wie oft und in welchem Abstand du schreibst. Manche Leute schreiben nur jedes Vierteljahr einen Newsletter und haben dann einen Text, aber ganz viele Angebote, die sie pushen wollen. Andere schicken an ihren Newsletterverteiler zwischendurch immer wieder Werbemails (was unangekündigt nicht gern gesehen wird, aber arg verschnupft, wenn man sich für einen Newsletter anmeldet und dann dauernd zusätzlich Werbung im Postfach landet).

… wenn du Heizdeckentexte schreibst.

Jeder kennt die Pseudo-Veranstaltungen, mit denen Leute unter einem Vorwand angelockt werden und dann soll ihnen nur was verkauft werden. Heizdeckengebaren ist etwas, das dein Publikum äußerst übel nimmt.

Die offensive Heizdecke: Es geht dabei um Texte, die in Wirklichkeit gar kein Wissen verschenken. Sie reißen ein Thema an, zeigen Probleme auf, deuten an, dass sie eine Lösung haben – aber anstatt sie zu geben, kommt dann ein link auf eine Kaufleistung. Oder es wird zumindest angedeutet, dass man das dann ja in Coachings oder Therapiestunden lösen könnte.

Manche schreibenden EinzelunternehmerInnen machen das ganz bewusst. Sie wollen den Vorteil von Newsletter, Blog & Co. nutzen, aber auf keinen Fall ihr Wissen verschenken. Das geht nicht!

Viele andere machen es unbewusst: Sie haben ja ihr ganzes Know-how, die Erfahrung und damit die Lösungen im Kopf. Ich erlebe es in Workshops immer wieder, dass Selbstständige gar nicht merken, dass sie das Wichtigste gar nicht hingeschrieben haben. Doch die Leser können sich immer nur auf das stützen, was auch dasteht. Plus: In der Regel sind sie die Laien! Die brauchen also noch mehr An-die-Hand-nehmen.

Eine dritte Fraktion an Selbstständigen produziert unwissentlich Heizdeckentexte, indem sie ihr Wissen und Tipps zurückhält aus Angst, dass Branchenkollegen sich bedienen.

Die verdeckte Heizdecke: Hier tut ein Text so, als ob er Wissen verschenkt, aber in Wirklichkeit merkt man, dass das das „Prinzip nützliche Inhalte“ lose um reine Werbung rumgezimmert wurde. Meistens wird das durch eine attraktive Überschrift gemacht, wo den Lesern ein großer Nutzen versprochen wird, doch dann kommt minimal Inhalt, dafür lobt sich der Autor über den grünen Klee und nimmt jede Gelegenheit war, nebenbei einstreuen, was er so alles macht.

Ein anderer Fall von verdeckter Heizdecke sind „E-Books“ gegen Newsletterabonnement. Doch was man bekommt, ist kein nützliches E-Book, sondern eine mehrseitige, aufgebrezelte Sammlung von Allgemeinplätzen und dafür noch eine große Portion Eigenwerbung mit dazu. Gerne aufgeblasen mit riesiger Schrift und vielen Bildern, so dass es auch richtig „bookig“ aussieht.

Beim Heizdecken-Gebaren hat der Leser das Gefühl, dass er veräppelt wird – oder noch schlimmer, übers Ohr gehauen werden soll. Das macht enorm viel kaputt.

… wenn du unsicher wirkst.

Der letzte Grund, wann Eigenwerbung unangenehm wird, mag überraschen: Es ist, wenn du als Anbieter von deiner Leistung/dir selbst nicht überzeugt scheinst. Dabei steckt meistens gar nicht die Unsicherheit im Fachlichen dahinter, sondern die Scheu, offensiv Werbung zu machen.

Dann wird gerne mal vor sich hingestammelt, unsichere Formulierungen benutzt oder viel zu ausschweifend – von hinten durch die Brust ins Auge – ein Angebot genannt.

So ein Rumeiern wirkt schwach und es kann ganz schön nerven: Entweder, weil die Information nicht auf den Punkt kommt oder weil nicht alle relevanten Fakten genannt sind. Zum Beispiel fehlen oft klare Ansagen, auch finanzieller Art.

Zeig, was es bei dir zu kaufen gibt!

Für dein Business zu schreiben funktioniert:

  • wenn du deine Plattform konsequent bekannt machst, so dass die relevanten Leute wissen, dass du bloggst, einen Newsletter hast, auf Facebook bist oder oder oder.
  • wenn du Angebote hast, die deine Leser auch kaufen können. Wer nur regional in Huglfing bei Weilheim tätig ist, der hat naturgemäß weniger Effekt durch Empfehlungen und konkrete Aufträge als jemand, der überregional präsent ist oder online etwas anbietet.
  • wenn du ein Band zu deinen Lesern herstellst: persönlich und durch den handfesten Nutzen, den die Leute durch deine Texte haben.
  • wenn du konsequent ins Blickfeld rückst, dass und was es bei dir zu kaufen gibt. Das fängt damit an, dass dein Newsletter auf deine Website führt, dass dein Blog auf deiner regulären Website idealerweise integriert ist oder zumindest deine Leistungen drumrumgebaut sind. Und es geht damit weiter, dass du bei deinen Veröffentlichungen immer wieder zeigst, was aktuell oder demnächst buchbar ist.

Ich weiß, wovon ich spreche. Ich setze seit Beginn meiner Selbstständigkeit fast ausschließlich auf Online-Marketing durchs Schreiben. Seit einigen Jahren mache ich gar nichts anderes mehr.