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Fehl-Annahmen, die sich auf deine Texte auswirken

Wenn ich mit Kunden an Texten arbeite, fallen mir Informationsdefizite auf: da werden wichtige Fakten einfach nicht erwähnt oder vorteilhafte Argumente nicht geliefert. Auch habe ich oft sehr lebendige oder auf irgendeine Weise besondere Menschen vor mir und blicke auf flache, neutrale Texte, die deren Persönlichkeit gar nicht gerecht werden.

Die Hauptgründe dafür erwähne ich immer wieder:

  • Manche schreiben einfach drauflos und merken gar nicht, dass wesentliche Inhalte nicht dastehen. Immerhin sind wir die Fachleute: Unser Expertenkopf denkt sich klammheimlich was dazu. Dass der Leser sich nur an das halten kann, was dasteht, fällt aus dem Blickfeld.
  • Viele haben außerdem einen „Schreibfilter“: Sie denken, reden, verhalten sich in echt völlig anders. Sobald es schriftlich wird, werden sie gestelzter, distanzierter, neutraler.

Zu lernen, einen Text richtig gut vorauszudenken (konzipieren) und den eigenen Stil rauszulassen (Plauderton), sind perfekte Lösungen.

Allerdings gibt es noch die Stolperfalle der Fehl-Annahmen:

„Das sag ich dann später im Gespräch!“

Diese Haltung begegnet mir, wenn es um Selbstdarstellungstexte, um Akquisebriefe und Angebote geht: Da wird ganz kurz und knapp geschrieben oder man ergeht sich in Werbegeplapper – handfeste Informationen und Argumente bleiben gerne außen vor.

Hake ich nach, heißt es: „Ich erklär das lieber persönlich!“ oder „Bei dieser Veranstaltung kommt das ja dann sowieso zur Sprache.“ oder „Wieso? Ich biete hier doch ein unverbindliches Gespräch an, und da klären wir das dann.“

Das Dumme ist nur, dass der Text darüber entscheidet, ob es überhaupt zu so einem Gespräch kommt! Und die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Kunde zum Hörer greift oder gar einer Einladung folgt, ist sehr viel höher, wenn er von vornherein attraktive, für ihn richtig konkrete Informationen und Argumente bekommt, warum er näher mit dir reden sollte.

Und das ist noch nicht alles: Erschreckend viele Selbstständige sind gar nicht in der Lage, die relevanten Infos und Argumente überhaupt zu benennen. Nicht mal mündlich! Das kommt in meinen Workshops immer sofort raus, wenn ich den Leuten das Formulieren verbiete. 😉

Langjährige Leser wissen: FORMULIEREN STÖRT DAS KONZIPIEREN!

Darum wird bei mir immer erst geschrieben, wenn die Substanz da ist, die in einen Text muss. Der Großteil kommt richtig ins Schleudern, wenn es darum geht, zu sagen, was ein Kunde davon hat, wenn er zum Beispiel in ein bestimmtes Seminar kommt.

Sobald wir hinter fluffige Werbeformulierungen schauen, bleibt kaum was übrig.

Zugkräftige Informationen müssen von Anfang an in deinen Text, sonst wird es schwierig, überhaupt mit einem potenziellen Kunden oder Geschäftspartner ins Gespräch zu kommen.

„Das liest eh keiner!“

Das ist einer dieser Sätze, bei dem es mir regelmäßig die Zehennägel aufrollt.

Ob ein Text gelesen wird, hängt von seiner Attraktivität ab. Von seiner Lesefreundlichkeit. Und davon, was er bringt.

Es stimmt nicht, dass längere Texte nicht gelesen werden. Seminar- und Produktbeschreibungen zum Beispiel funktionieren sehr viel besser – und verkaufen mehr -, wenn sie richtig ausführlich sind.

Damit ist nicht gemeint, Romane zu schreiben. So ein Text muss gut strukturiert und die Informationen müssen aus Kundensicht relevant sein.

Reines Werbegeplapper ist das nicht! Herumphilosophieren (oder schwafeln) ebenfalls nicht.

Werden aus Sicht der Zielgruppe wirklich aussagekräftige Informationen geliefert, ist immer der ausführlichere Text der Gewinner.

Mal abgesehen davon, dass aussagkräftige Texte nicht unbedingt länger sein müssen. Die Nutzendichte muss hoch sein.

Bitte nie nie nie denken, dass Texte nicht gelesen werden! Und bitte so merkwürdigen Rat in den Wind schießen, wonach Sätze nur X Wörter haben „dürfen“. Mach dir vorher Gedanken, was der Text bewirken soll, was du dafür inhaltlich brauchst und welche starke Substanz du hast. Auch der Ton, den du anschlägst, entscheidet über die Länge.

Steht dein Entwurf, kannst du immer noch eindampfen und straffen. Dann potenziert sich die Substanz noch weiter.

„Das hab ich doch gemeint!“

Mehrdeutige Aussagen, fehlende Informationen, Schwammigkeit, inflationär genutzte Schlagwörter und Floskeln führen dazu, dass man etwas anderes schreibt als man meint.

Im Extremfall passiert das bei Angeboten. Dann schauen beide Seiten dumm aus der Wäsche, wenn ein Angebot in die eine oder andere Richtung gedeutet wurde. Ein Klassiker ist die Mehrwertsteuer. Du glaubst gar nicht, wie oft ich Angebote sehe, aus denen gar nicht hervorgeht, ob die Mehrwertsteuer noch drauf kommt. Auch fehlen klare Angaben, was genau in einem Preis inkludiert ist.

Ungenauigkeit in der Aussage kann einen Filter setzen. Sagen wir, ich würde bei Schreibnudel eine Unterzeile „Keine Angst vorm Schreiben!“ setzen. Das wäre durchaus attraktiv und ich bin sogar dieser Auffassung … aber es würde mir alle Leute wegfiltern, die überhaupt keine Angst vorm Schreiben haben.

„Vorsicht vor dem Meinen“ gilt für Blogtexte ganz genauso: Ein Kommunikationstrainer, der rät, andere mit ihrem Verhalten zu konfrontieren … nur bloß nicht „gemeint“ hat, dass man ihnen Vorwürfe macht. – Ein Ernährungsberater der vor lauter Umsicht mit seinen übergewichtigen Kunden (ohne es zu merken) über Dünne herzieht.

Ihr seht, wie sehr diese drei Fehl-Annahmen Hand in Hand gehen: Denn erneut unterscheidet sich das, was in unserem Kopf vorgeht, von dem, was letztlich auf dem Papier gelandet ist.

Manche Selbstständige wundern sich, dass sie immer die falschen Typen von Kunden bekommen. Ist das der Fall, ist es wahrscheinlich, dass deine Website, Flyer oder womit du akquirierst, genau so einen Filter setzt. Bekommt ein Coach immer nur Jammerkunden, dann hat er so formuliert, dass die sich besonders angesprochen fühlen und/oder dass alle anderen sich eben nicht angesprochen fühlen, vielleicht sogar abgeschreckt sind.

„Das ist eh klar!“

Mit dem „Eh klar!“ sind vermeintliche Banalitäten gemeint – und die vielen Details, die wir ohne nachzudenken eh machen.

Vermutlich hast du sofort an ein Handbuch gedacht. Fast jede Gebrauchsanweisung oder Software-Anleitung hat Passagen drin, die man einfach nicht blickt. Weil derjenige, der es verfasst hat, eben nicht jeden Handgriff beschrieben hat.

Oder Übungen! Darüber hatten wir es schon ausführlich: Gar nicht so leicht: Übungen und Anweisungen glasklar beschreiben. 

Ganz besonders verbreitet ist das „Eh klar!“ bei vermeintlichen Selbstverständlichkeiten. Ich treffe so viele Leute, die Angst davor haben, etwas zu schreiben, was jeder eh schon weiß oder was schon hundert Mal gesagt wurde. Natürlich ist es gut, nicht einfach den Hundertsten gleichen Text zu einer Sache zu schreiben. Und es ist super, neue Impulse zu setzen und in die Tiefe zu gehen.

Vergiss dabei aber bitte nicht, dass nicht alles, was für dich selbstverständlich ist, für ALLE deine Leser ebenso klar ist. Plus: Wissen alleine hat noch nie genügt.

Gute Texte erinnern Leser durchaus hin und wieder an etwas, das sie schon wissen. Du wirst also in einem Blog und einzelnen Artikeln immer mal auf Basics zu sprechen kommen. Denn ohne Grundlagen kann man weder in die Tiefe gehen, noch variieren oder darauf aufbauen.

Gute Texte pochen darauf, dass Leser wirklich mal überprüfen, ob das soooo selbstverständlich ist. Dass sie sich darüber klar werden, ob sie etwas nur wissen – oder etwas mit diesem Wissen TUN.

 

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