Korrespondenz/Marketing
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Must-have – nice to have

Immer mal, besonders wenns um die Selbstdarstellung oder Marketingtexte geht, fallen bei mir die Begriffe „must have“ und „nice to have“.

Ich will mal meine Interpretation davon ein wenig ausleuchten, weil ich finde, dass das oft nicht genug beachtet wird. Gleichzeitig aber gerne falsch verstanden wird.

Was ist „nice to have“?

Nice to have = „Könnte man ja vielleicht mal machen.“

Das heißt, wenn ein Seminar „ganz nett“ klingt, dann gibt man (auch persönlich) nicht unbedingt Geld dafür aus, geschweige denn investiert die Zeit. Denn wir alle haben ein begrenztes Budget von beidem.

Hier spielt bereits eine Rolle, wie die angepeilte Zielgruppe bestimmte Themen einschätzt. Als ich angestellt war, hatte bei uns – wie so oft – alles, was mit Vertrieb, Selbstmanagement und Führen zu tun hatte, absolute Priorität. Das heißt jetzt aber nicht, dass man mit einem andersgelagerten Angebot gar nicht reinkommt: Es liegt an der Überzeugungsarbeit!

Es ist deine Aufgabe als AnbieterIn, dein Angebot aus dem „nice to have“ zu hieven.

Angenommen jemand bietet Firmen-Yoga an. Dann ist es eher unwahrscheinlich, dass das Thema automatisch als absolutes Unternehmensbedürfnis ganz weit oben steht. Zumal hier gerne mit den üblichen Schlagwörtern geworben wird, anstatt mal wirklich nachzudenken: Wie kann ich denn für eine Firma oder für bestimmte andere Personengruppen mein allgemeines „Yoga“ individueller verpacken und dem Ganzen mehr Zugkraft geben?

Das ist natürlich ein plakatives Beispiel. Oft fängt es damit an, wie ich mein Angebot benenne: Wie klar ich es ausrichte. Ob ich meine Methode im Vordergrund habe, anstatt sie auf ein spezifisches Einsatzgebiet auszurichten. So kann jemand „gewaltfreie Kommunikation“ anbieten, es aber versäumen, stattdessen die Bedürfnisse und Vorteile für bestimmte Mitarbeiter als Aufhänger nutzen.

Vorsicht: Sehr viele zu oberflächliche Beschreibungen und die allgegenwärtigen Schlagwörter machen das beste und einzigartigste Angebot schnell zum nice to have. Da wird dann eher drumherum geredet, anstatt einen klaren Fokus zu haben. Was unter anderem bedeutet, dass man überhaupt in der Lage ist, sein Angebot aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten.

Wann wird was zum Must-have?

Must have = „Das brauch ich!“ – Idealerweise „Das brauch ich dringend!“

Wir alle setzen unsere Prioriäten. Eine Firma, die einen Externen beauftragt oder sich für eine Weiterbildungsmaßnahme entscheidet, will handfest was für ihren Einsatz haben: Die investieren Zeit und Geld für was, das ihnen direkt ein Problem löst oder sonstige handfeste Vorteile bringen soll. 

Mit „must have“ ist nicht gemeint, dass du irgendwelche ganz besonderen, magischen Worte finden musst, die dazu führen, dass dein Angebot voll dringend gekauft wird.

Es geht – wieder mal – um die Substanz:

  • Treffe ich die Zielgruppe an einem Nerv, an einer Sache, die sie so überzeugend findet, dass sie weiß „Das sollten wir angehen!“
  • Und damit ist es noch nicht getan, denn neben Bedürfnis und Nutzen ist dann ja noch wichtig, dass du selbst den Zuschlag bekommst. Es geht nämlich durchaus, dass man mit einem Thema überzeugt, aber nicht damit, selbst der beste Anbieter dafür zu sein.

Was ist deine aktuelle Business-Realität?

Einschieben muss ich noch, dass es natürlich drauf ankommt, wo du aktuell mit deinem Business stehst. Bei mir ist es zum Beispiel so, dass ich in der Mehrheit mit Kunden arbeite, die mich schon kennen – darunter ein Großteil, der schon sehr viel mit mir gemacht hat.

Da mich meine potenziellen Auftraggeber eh kennen, meine Vorgehensweise und was ich generell so empfehle, muss ich nicht mehr so viel Überzeugungsarbeit leisten. Meine Workshopbeschreibungen beispielsweise waren in meinen Anfangszeiten sehr viel ausführlicher – und mehr darauf aus, meiner angepeilten Zielgruppe, die mich noch nicht so kannte, überhaupt erstmal zu erklären, was genau sie wovon hat und gute Argumente zu liefern, warum sie das unbedingt braucht.

Beachte also den Kontext einer Maßnahme. Wenn du ein Angebot hast, das eh total ausgelastet ist oder dich mit einer Akquisemaßnahme bei deinen bestehenden Kunden meldest, die bereits voll von dir überzeugt sind, dann sieht die Sachlage anders aus. Dann brauchts natürlich noch triftige Gründe, warum die dein neues Angebot buchen sollten – doch dann hast du schon durch andere Gegebenheiten Überzeugungsarbeit geleistet, die jetzt mithilft.

Wenn EinzelunternehmerInnen frisch Unternehmen akquirieren

Ich habe öfter mal Selbstständige, die bisher eher mit Privatleuten, eher im Verbandsbereich oder in Non-Profit-Organisationen tätig waren und sich jetzt in die „reguläre Wirtschaft“ wagen wollen.

Hier kommen dann gerne diese Aspekte zum Tragen:

Die eigene Unsicherheit: Wenn du eine neue Zielgruppe akquirierst, vor allem eine, die du als „höherwertiger“ einschätzt oder wo du ein wenig Bammel hast, ob du dem gerecht werden kannst, dann sei dir bewusst, dass diese Unsicherheit WAS MIT DIR MACHT – und damit automatisch deine Selbstdarstellung, deine Angebote verändert. [Das ist natürlich noch keine Lösung, aber es fällt schon mal unter überhaupt merken!]

Das Verwenden von Werbemitteln + Texten, die man bisher für die andere Zielgruppe verwendet hat: Der Empfänger einer Botschaft beeinflusst natürlich, was man von sich zeigt und in welcher Form. An eine Kita geh ich ganz anders ran, als an die Personalabteilung eines Konzerns. Und doch sehe ich immer wieder, dass 1:1 dasselbe Material verwendet wird.

Es gibt natürlich Unterschiede, wie Unternehmen in puncto Weiterbildung/externe Dienstleister aufgestellt sind. Und doch gilt im Kern überall:

  • Jede Firma bekommt täglich zig Angebote. Das bedeutet einerseits meist sehr viele Wettbewerber und noch öfter sagen die fast alle dasselbe [was deine Chance ist!].
  • Die meisten haben mehr oder wenig viele feste Dienstleister, mit denen sie bereits arbeiten.
  • Wann immer man einen Mitarbeiter oder gleich eine ganze Abteilung in ein Training, Coaching, eine Sportstunde o. Ä. schickt, bleibt sein Arbeitsplatz leer bzw. andere Kollegen müssen die Abwesenheit auffangen.
  • Es gibt ein begrenztes Weiterbildungsbudget an Zeit und Geld.

Darum darf ein Angebot nicht mit zu  viel „könnte ja vielleicht ganz gut sein“ daherkommen.

Dabei ist wichtig, den eigenen „Expertenkopf“ zu beachten: Wir selbst wissen prinzipiell, was wir tun. Dass es was bringt. Und wir kennen viele Zusammenhänge.

Der Empfänger aber nicht. Der muss sich darauf stützen, was du ihm sagst.

Und nu? Was bringst du denn handfest?

Beim Nutzen für den Auftraggeber beißts übrigens bei fast allen meiner Workshopteilnehmer erstmal so richtig aus. Den einen fällt gar nichts ein. Die anderen bringen irgendwelche generellen Werbeaussagen. Oder beides. 😉

Das liegt nicht daran, dass es keinen Nutzen gibt. Sondern daran, dass diese Selbstständigen sich noch nie differenziert damit auseinandergesetzt haben, was der andere denn jetzt wirklich davon hat. Manchmal aus Angst, die Latte zu hoch zu legen und ihr vielleicht nicht gerecht werden zu können …

 

6 Kommentare

  1. Jutta Biehl-Herzfeld sagt

    Da kann ich gut folgen.
    Zwei Fragen dazu. 1. Besonders knifflig ist es, wenn das Angebot erst mit der Dauer seine Qualität entfaltet (Bsp Coaching gegenüber einmaligem Training)-wie das gut rüberbringen? und 2. wenn Produkte und Dienstleistungen inflationär mit den jeweiligen buzzwords belegt werden (2015: xy erhöht Resilienz, 2017: xy fördert Agilität und Innovation)- diese Begriffe vermeiden oder gerade verwenden, um sich auf der Höhe der Zeit zu zeigen? Ich neige zur 1. Version.

    • Gitte Härter sagt

      Huhu Jutta,

      ich fang mal von hinten her an. 🙂

      Ja genau, die inflationären Schlagwörter sind immer der Feind. Nicht nur, weil sie infaltionär sind und so bei Empfängern meist schon „durchrauschen“. Sondern auch, weil man halt im Meer des Immergleichen untergeht.

      Du hast auch genau so Paradebeispiele gebracht, die besonders nachteilig sind. Sowas wie „XY erhöht Schlagwort Z“ oder „XY förder Bla und Blubb“. Selbst wenn hier andere Wörter enthalten wären, die keine Trendwörter sind, so sind die Schlagwörter für sich zum einen meist zu schwammig, um eine klare Aussage zu haben. Zum anderen sind so Hauptwörter-Werbesprech-Sätze total verschenkte Chancen.

      Ich würde nicht automatisch diese Begriffe vermeiden – außer, du bist gerade allergisch drauf (kommt ja auch vor, gell, dass man einfach ein bestimmte Schlagwort echt nicht leiden kann), sondern ich würde immer schauen:

      (1) Möchte ich unbedingt den momentanen Trendbegriff für mich werden. Also der Agilitätstrend zum Beispiel rennt bei Unternehmen durchaus offene Türen ein. Aber das „Agilität“ oder „agil“ lässt sich ja durchaus mit eigener Substanz versehen. Um bei deinem Beispiel zu bleiben. Ich kann ja sagen

      XY … (aber dann eben nicht einfach weitere Hauptwörter aneinanderreihen mit „erhöht/fördert/etc.“, sondern eine klare eigene Aussage dazu treffen. So kann ich das Trendwort wirklich für mich und mein Business nutzen und geh nicht in allgemein gegenwärtigen Bla-Aussagen unter.

      (2) Eine andere Variante, die stattdessen oder zusätzlich sinnvoll ist (je nach Marketingaktion oder Artikel) ist, wenn man schaut: Wie kann ich denn das, was ich eigentlich sagen will ANDERS als mit dem üblichen Schlagwort sagen. Das meintest du eventuell mit „das Buzzword vermeiden“. Da ist dann nur wichtig, eben nicht auf eine andere zu allgemeine auszuweichen.

      Bei deiner ersten Frage ist es natürlich schwierig, da jetzt allgemeingültig was zu sagen, weil es ja immer auf den Einzelfall + Kontext ankommt. Grundsätzlich ist da kein so riesiger Unterschied: Denn wenn du ein Angebot erwähnst oder „anpreist“, dann stellt sich ja generell die Frage eben WAS BRINGT ES MIR ALS POTENZIELLER KUNDE. Da ist kein Unterschied drin, wie lang das dauert, finde ich. Sondern es geht darum, sich einerseits eben nicht zu sehr an der Oberfläche der Schwamm-Aussagen zu bewegen – und andererseits realistische Versprechungen zu machen.

      Meine persönliche Erfahrung seit ich Selbstständigen-Coachings mache (vor dem Schreiben habe ich einige Jahre auch Businesscoachings in anderen Bereichen mit EinzelunternehmerInnen gemacht): Die meisten haben Angst vor Versprechungen (zu recht) und lassen es dann ganz weg oder bleiben zu allgemein. Dabei gehts hier wieder mal darum, etwas konkreter hinzuschauen. Das ist das, was ich oben erwähnt habe: Sobald ich bei meinen Kunden nachbohre und gezieltere Fragen stelle und sag: „Schau mal hier und das ist aus Sicht der Zielgruppe ein Riesenvorteil“ oder „dies und das müsste eigentlich in deinem Angebot ein Nutzen sein, weil … (du dies und jenes thematisch behandelst)“, brechen meistens die Dämme. Das mit dem Nutzen ist also meistens etwas, wo man selbst nicht so recht zu greifen bekommt auf den ersten Anlauf.

      Auf einen guten Start in die neue Woche!
      Gitte

  2. Jutta Biehl-Herzfeld sagt

    Liebe Gitte,
    ja, gibt´s denn so was ? Du nimmst Dir tatsächlich die Zeit, um meine Fragen ausführlich zu beantworten. Nach dem Absenden dachte ich: Oh je, hat das sein müssen, so viel zu fragen?
    Großen Dank für die Antworten. Das bringt mich direkt in Schwung, mein passendes wording zu finden. Weil ich den Vorteil aus Kundensicht sehe und dabei spare ich mir Erfolgsversprechen-bla-bla, das ich so peinlich finde.
    Ganz herzlichen Dank für diesen Mehrwert!

    • Gitte Härter sagt

      … ja klar mach ich das, Jutta. Bin nur manchmal bissi hinterher mit dem Antworten. 🙂

      Das freut mich, dass du direkt Schwung kriegst. – Stimmt: „Erfolgsversprechen-Blabla“ ist genau das richtige Wort. Das mag fast niemand, aber man fühlt sich manchmal so genötigt sowas rauszuhauen.

      Das eigene worDING ist tausend Mal spannender! Und fühlst sich auch gleich viel besser an.

      Viel Spaß!
      Gitte

  3. Liebe Gitte, genau das was ich gebraucht habe! Denn das ist DIE grosse Frage mit der ich schon länger schwanger gehe ( in den Wehen liege wäre ja schön, dann wäre es ja bald soweit). Es tut weh, wenn man sich bewusst wird, dass einem nicht ganz klar ist, warum denn der Kunde unbedingt mein Produkt bzw. meine Dienstleistung braucht! Aber dein Artikel hat mir jetzt Mut gemacht, mich dem Thema weiter zu stellen, vor allem wenn ich lese, dass es erst den meisten so geht! Mein Reizwort bzw. jenes buzzword, das von meinem Gefühl her bei meinen potenziellen Kunden einen Hautausschlag auslöst, ist „burn-out“…

    • Gitte Härter sagt

      Guten Morgen, Marian,

      schön! Das freut mich, dass der Artikel grad richtig für dich kommt.

      Ich hab da einen guten Tipp für dich, der höchstwahrscheinlich die Wehen einleiten kann. 😉

      Da das für viele andere auch hilfreich ist, mach ich einen eigenen Blogbeitrag dazu: „Buzzwords aufsprengen“. Den veröffentliche ich heute im Laufe des Tages.

      Viele Grüße
      und ein schönes Wochenende
      Gitte

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