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Wenn der Leser denkt: „Warum sollte ich?“

Wenn wir wollen, dass unsere Texte was bewirken, brauchen wir klare Ansagen. Doch die besten Informationen, der nützlichste Mehrwert, die flammendsten Appelle bringen gar nichts, wenn der Leser nichts damit tut.

Es wird gerne unterschätzt, wie schwierig es ist, Leser ins Tun zu bringen. Doch das ist die Königsklasse: Denn wir Selbstständigen haben viel mehr davon, wenn wir spürbare Ergebnisse auslösen.

  • Der erste Schritt ist, dass der Text etwas aufgreift, das deine Leser für sich selbst unmittelbar brauchen können.
  • Der zweite Schritt ist, sie davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, aktiv zu werden.
  • Der dritte Schritt ist, dass du ihnen ganz praktisch und klar verständlich etwas an die Hand gibst, das sie jetzt sofort tun können.

Diese drei Schritte klingen wahnsinnig simpel, doch jeder davon ist auf vielschichtige Weise anspruchsvoll, wie die zahlreichen Tipps hier im Blog zeigen.

Beim zweiten Schritt, dem Überzeugen, spielt deine Wirkung eine große Rolle.

Stehst du hinter dem, was du sagst?

Es geht um Glaubwürdigkeit. Vertraue ich der Person, die mir da etwas sagt? Nehme ich ihr ab, dass sie weiß, wovon sie spricht? Hier wirds für viele kritisch. Denn gerne schleichen sich Abschwächer ein – oder werden gezielt eingebaut, um sich ein Hintertürchen aufzuhalten.

Klassische Gründe:

Eine Aversion (oder Unsicherheit), Rat zu geben

Angst vor Leser-Reaktionen

Wer bloggt und auf Social Media sein Wissen verteilt, der muss sich auf Leser-Reaktionen gefasst machen. Gar nicht mal nur vor Kritik, sondern oft sogar einfach vor Nachfragen. Oder davor, dass ein fachlich bewanderter Leser einen verbessern oder ergänzen könnte. Das führt dann gerne dazu, sich lieber auf das zu stützen, was andere sagen:

Ist doch ein großartiges Sicherheitsnetz! Man braucht nur auf einen anderen deuten oder sich auf gesicherte Methoden stützen. Wenn das nicht geht, kann man sich immer noch über Formulierungen retten. Statt „das ist so“ kommt ein „es könnte sein, dass …“ oder du relativierst deine Aussagen auf andere Weise.

Abschwächer sind das Gegenteil von Klartext. Es sind Formulierungen, die um den Brei herumreden,

  • weil du dich nicht traust, eine klare Aussage zu treffen.
  • oder weil du unbedacht eine abschwächende Floskel verwendest.

Das geht aber noch eine Ecke heftiger, und zwar indem du nicht nur abschwächst, sondern

  • dir im Text selbst widersprichst.
  • oder durch den Drumherumtext den Inhalt entwertest.

Schauen wir uns diese vier Punkte genauer an.

Unbedacht abschwächende Floskeln nutzen

Niemand von uns spricht perfekt. Würden wir uns einen ganzen Tag lang aufnehmen, müssten wir häufig schmunzeln, weil wir halbe Sätze machen, etwas nicht zu Ende denken, Gedanken wirr äußern oder etwas in einen Zusammenhang stellen, den es so gar nicht gibt! Alle, die Audio- oder Videodownloads produzieren, kennen das ganz besonders. 🙂

Unser Gehirn ist schnell. Dadurch denken wir nicht alles bis ins Kleinste durch. Wir greifen auf Gespeichertes zurück, wir denken uns Zusammenhänge dazu, wir fühlen uns auf eine bestimmte Art. Und weil unser Hirn so flott ist, schmuggelt es mitunter unbemerkt abschwächende Floskeln ein.

Beim Schreiben ist es genauso: Dann steht da plötzlich ein „eigentlich“ dabei oder ein „müsste“. Wenn du jetzt nicht genau weißt, was du eigentlich sagen willst, fällt es dir überhaupt nicht auf, dass du gerade etwas relativierst.

Sich selbst widersprechen

Solche Widersprüche stechen einem besonders oft in Büchern ins Auge, wenn in Kapitel 2 was empfohlen wurde, vor dem in Kapitel 4 plötzlich gewarnt wird. Da hat der Verfasser nicht mehr genau gewusst, was er vorher geschrieben hat (was bei einem krassen Widerspruch ein Indiz dafür ist, dass er noch keinen klaren Standpunkt dazu hat) – oder es hat jemand mitgewirkt, zum Beispiel ein Co-Autor, der eine etwas andere Meinung hat; das Lektorat, das nachträglich an einer Stelle etwas umgeändert hat; etc.

Widersprüche gibt es aber auch in kurzen Blog- und Newslettertexten, und zwar …

… wenn du zackizacki den Text runtergeschrieben hast, aber statt das als Entwurf zu sehen, den es jetzt zu polieren gilt, lieber gleich auf veröffentlichen klickst.

… wenn du dir ein Thema ausgewählt hast, bei dem du dir selbst noch nicht klar bist, was genau du sagen willst: Was ist meine Absicht? Was ist mein Standpunkt/meine Botschaft? Was soll der Leser wissen/können oder tun? Videos: zwei Schreibübungen für deinen Standpunkt

… wenn du deine eigene Meinung und Tipps einbringst, aber dann das Gefühl hast, etwas ergänzen zu müssen, was ANDERE zu dem Thema propagieren. Achtung: Damit meine ich nicht das bewusste Mitteilen und Einbauen anderer Sichtweisen, sondern das Antackern einer Fremdmeinung, die deiner eigenen ganz oder teilweise widerspricht.

Den Inhalt entwerten

Schließlich erlebe ich in Workshops andauernd, dass Leute ihre Tipps und Übungen komplett entwerten, ohne es zu merken.

zum Beispiel:

Weil sie eine Anekdote drum herum gebaut haben: „Kürzlich ist mir XY passiert. Dafür hätte ich gerne einen Tipp wie diesen gehabt (jetzt kommt der Tipp). Und am Schluss steht dann: Ich bin übrigens auch ohne den Tipp gut aus der Sache herausgekommen, und zwar indem ich einfach …“

Weil sie unbeabsichtigt ihren Tipp gleichzeitig schlechtreden: „Seien wir ehrlich: Zeitmanagement ist doch wirklich Zeitverschwendung. Ich halte echt nichts von diesen Methoden. Man kann so Tipps einfach nicht allgemein übertragbar machen. [Dann kommt ein Mittelteil, wo allgemein über Zeit philosophiert wird und schließlich wird das Herzstück des Textes so eingeleitet:] Hier habe ich einen tollen Zeitmanagementtipp für Sie …

Weil sie einen Verlegensheitsschluss hinhauen, anstatt eine klare Schleife an den Kurztipp zu machen:

  • „Möglicherweise wäre das doch mal eine Überlegung wert!“
  • „Das wäre doch vielleicht mal was, das sie ausprobieren könnten, wenn Sie mal Zeit haben.“

Bei sowas denken Leser dann eher:

„Hä? Warum sollte ich diesen Tipp dann überhaupt beherzigen, wenn er nur vielleicht funktioniert?“

oder

“Warum soll ich dann die Übung machen, wenn es auch ohne geht?“

So wird ein eigentlich guter Aufruf aus Sicht der Leser zur Zeitverschwendung, denn warum etwas beherzigen, bei dem sich nicht mal der AutorIn sicher ist, dass es was bringt?

Die Lösung?

Wie so oft steckt die Lösung in erster Linie mal darin, die Überarbeitungsphase nicht einfach zu überspringen. Die meisten dieser Abschwächer schleichen sich nämlich ein. Und das ist völlig okay, denn der Entwurf ist genau das – ein Entwurf!

Ich habe unter meinen Kunden noch keine einzige Person erlebt, die ernsthaft an ihrer Fachkompetenz zweifelt. Wann immer ich solche Unklarheiten aufzeige, wissen sie schon, dass sie hier entweder ein Sicherheitsnetz eingebaut haben oder sie haben es nicht mal gemerkt: „Huch! Jetzt wo du es sagst!“

Um das im Entwurf zu bemerken, braucht es mich nicht. Das kann jeder ganz alleine, denn in deinem Fachgebiet bist du fit. Also bist du natürlich in der Lage, deine Texte auf Abschwächer abzuklopfen.

Am einfachsten geht das, wenn du deine Texte laut liest. Das ist ein weit verbreiteter Tipp, von dem ich viel zu oft höre „Weiß ich, das soll man manchen!“, aber gleichzeitig machen es die wenigsten.

Also:

Wenn du einen Text fertig hast, dann ist das der Entwurf. Idealerweise ist diesem Entwurf eine Konzeption vorausgegangen, in der du festgelegt hast, was du bezweckst und was konkret der Leser wissen, können oder tun soll. Darauf basierend hast du flüssig den ersten Entwurf mal eben runtergeschrieben.

Dann lässt du den Text idealerweise etwas liegen, und wenn es nur ein paar Minuten sind. Denn die eigenen eben geschriebenen Texte sind noch so frisch im Kopf gespeichert, dass du beim sofortigen Weiterarbeiten vieles nicht richtig wahrnimmst, weil du ja weißt, wie es gemeint ist.

Jetzt liest du dir den Text laut vor. Ja: LAUT. Das erleichtert es dir, die Leserperspektive einzunehmen. Außerdem bekommst du viel mehr mit, wenn du dir den Text auf die Ohren gibst: Du merkst, wenn Sprache gestelzt ist und so gar nicht nach dir klingt. Wenn du Schmarrn geschrieben hast. Wenn etwas mehrdeutig ist. Und wenn du dir widersprichst oder etwas abschwächst.

Jetzt reparierst du.

Danach packst du noch eine extra Schippe Lesernutzen drauf – und erst jetzt klickst du auf den Veröffentlichungsknopf. 🙂

Das ist übrigens kein Plädoyer für endloses Überarbeiten! Wenn du deinen Text systematisch aufgebaut hast, ist das wirklich nur ein kurzes Polieren.

Schreiben ist kein hochkompliziertes Drama. Erst recht bei den typischen Schnitzern sind die Lösungen fast immer total einfach. Das einzig Fordernde dabei ist, es zu merken und sich darum kümmern.

 

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