typische Fehler

Problem: Die Überschrift weckt hohe Erwartungen

Glühbirnen an der Decke

…, die der Text nicht erfüllt.

Das ist ein richtig großes Problem – nicht nur für die Leser, die enttäuscht werden. Vor allem für schreibende EinzelunternehmerInnen ist es ein richtiger Schuss ins Knie:

  • Das Schreiben lohnt sich nicht. Das ist das Schicksal vieler Newsletter und Blogs, die regelmäßig Arbeit verursachen, aber irgendwie nichts zu bringen scheinen. Entweder die Leserzahlen bleiben gering oder/und es kommen nur wenige Aufträge dadurch zustande. Kostet dich das Schreiben mehr, als es dir bringt?
  • Eigentlich interessierte Leser, die neugierig geklickt haben, finden nicht genug Mehrwert, um dranzubleiben – was nicht nur den einen Text betrifft, sondern regelmäßige Leser, Abonnenten und Shares verhindert.
  • Der Text demonstriert nicht genug Know-how, Herangehensweise und Können, was bestenfalls versäumt, die Zielgruppe davon zu überzeugen, dass sich die Zusammenarbeit mit dir lohnt. Schlimmstenfalls bleibt der Artikel so stark an der Oberfläche, dass er trivial wirkt und es kein Vertrauen in dich bringt.

Jetzt ist es meiner Erfahrung nach so, dass die allermeisten Selbstständigen da draußen absolut sattelfest in ihrem Thema sind. Gerade diejenigen, die sich fürs Schreiben entschieden haben, haben was zu sagen und sind sehr engagiert, ihr Wissen in die Welt zu tragen.

Ich merke in Coachings und Workshops immer wieder, dass das Problem nicht ist, dass die Autoren nicht „abliefern“ könnten – sie tun es nur oft nicht. Und weil unser Expertenkopf gerne dazudenkt, was wir meinen und sonst noch so an Erfahrungsschatz haben, fällt uns das nicht immer auf.

Genau da setzen wir heute an!

Denn das Vertrackteste ist, etwas gar nicht zu merken. Dann hat man es nie im Blickfeld und kann sich nicht verbessern.

Fünf Auslöser, warum Texte oft nicht halten, was die Überschrift verspricht:

1. Du lässt dich von der Überschrift blenden

In den letzten Jahren geht der Trend bedauerlicherweise zu immer reißerischen Überschriften. „Clickbait“ – man will die Leser unbedingt zum Klicken bringen. Dieses Prinzip ist sehr wichtig für alle Plattformen, für die die Anzahl von Besuchern und Klicks das Allerwichtigste ist, etwa weil sie Anzeigen verkaufen.

Als schreibende Selbstständige haben wir aber ein ganz anderes Ziel: Wir brauchen nicht Quantität – viele, flüchtige Besucher. Es bringt überhaupt nichts, wenn du dich von Zugriffszahlen beeindrucken lässt. Ein Blog, das 200 aufmerksame Leser hat, die genau deiner Zielgruppe entsprechen, kann viel mehr Aufträge und Empfehlungen bringen als eines mit der zehnfachen Besucherzahl.

Hör dir, bzw. deiner Überschrift, also aufmerksam zu. Du merkst sehr wohl selbst, ob du arg reißerisch bist. In Workshops atmen Selbstständige oft auf, wenn ich sie darauf anspreche: „Ja, das ist mir sowieso unangenehm gewesen, aber ich dachte, das gehört sich so, damit die Leute neugierig werden.“

Ja! Klar ist es gut, neugierig zu machen. Aber nur, wenn du das, was du versprichst, dann auch einhältst.

2. Du traust dich nicht, konkret zu werden

Das kann bewusst und unbewusst der Fall sein: Je schwammiger du als AutorIn bleibst, desto sicherer scheint es. Für manche ist das eine Frage der Angreifbarkeit, etwa vor Branchenkollegen. Darum bleibt es oft bei allgemeingültigen Ratschlägen oder Pauschalaussagen:

3. Du vereinfachst eine komplexe Angelegenheit

Hier gibt es drei begrabene Hunde:

  • Zum einen wird ganz oft das Thema viel zu groß gewählt. Wenn ich dann sage: „Dazu kannst du ein ganzes Buch schreiben!“, nicken meine Kunden immer heftig. Denn das kommt nicht überraschend.
  • Zum anderen wird gerne vereinfacht, weil „Mehrwert“ mit „Sofort-Lösung“ verwechselt wird. Es ist nicht nötig und meistens gar nicht möglich, immer „mal eben“ eine Lösung mitzuliefern. Was ist Mehrwert?
  • Zum dritten wird gerne die Zielgruppe und ihre Situation zu wenig beachtet. Da mag ein Rat noch so relevant sein: Wenn die Leser, die du erreichen willst, es durch ihre Persönlichkeit oder ihre momentanen Umstände schwerer haben als normal, geht der Inhalt ins Leere. Er holt, wie man so schön sagt, die Leute nicht da ab, wo sie stehen.

4. Du frühstückst mehrere Themen zu schnell ab

Hier gibt es zwei Hauptverursacher:

  • Die starke Tendenz, Mehrwert mit „viel“ zu verwechseln. Der Impuls vieler Blogger ist es, immer noch mehr in einen Text zu packen. Das führt zwangsläufig dazu, dass viele Themen an der Oberfläche bleiben. Meiner Erfahrung nach findet sich ein Zusammenballen mehrerer Inhaltsbrocken gerne am Schluss des Textes. Oft in Tateinheit mit dem Drang, Sofort-Lösungen reinzupacken. Doch der Lesernutzen steckt immer in der Tiefe, nicht in der Breite. Lieber einen interessanten Standpunkt, einen relevanten Inhalt oder guten Tipp bringen und den wirklich so konkretisieren, dass die Leser sensibilisiert sind + es praktisch für sich nutzen können, als alles Mögliche kurz anreißen.
  • Die Tatsache, dass wir einfach zu viel wissen: Als Fachleute auf unserem Gebiet haben wir einen immensen Erfahrungsschatz, Know-how, individuelle Herangehensweise, Denkanregungen und Verhaltenstipps auf Lager. Beim Schreiben fächert sich also schnell ein ganzer Strauß an „auch noch dazugehörigen“ Ideen und Fakten auf. Doch unkontrolliert den Damm brechen lassen, nützt weder dem Text, noch deinen Lesern. Schreiben heißt immer, sich zu begrenzen: eine gezielte, für diesen Text relevante Auswahl zu treffen.

Tiefe setzt hier an: „Das ist, weil …“ – Differenziert begründen

5. Du hörst da auf, wo es interessant würde

Fast immer, wenn ich auf eine vielversprechende Überschrift klicke, bin ich nur deshalb enttäuscht, weil der Blogartikel genau da aufhört, wo es für mich als Leserin spannend wird:

  • Entweder bei Begründungen, warum etwas so ist.
  • Oder beim eigentlichen „Wie mach ich das denn jetzt genau?“
  • Bei eigenen Erfahrungen wird oft angedeutet, aber wie es weiterging oder konkrete Resultate werden ausgeklammert.

Der Leser fragt sich immer: Was hat das mit mir zu tun? Was nützt es mir? Und vor allem: Wie kann ICH persönlich das für mich jetzt einsetzen? Aber Vorsicht: Es gibt Texte, die keine „eingebaute Anleitung“ erfordern:

Manchmal ist ein Text ganz wunderbar, doch die Überschrift passt nicht dazu! Dann ist die Lösung, die Überschrift, die offensichtlich falsche Versprechungen macht, zu ändern.

Idealerweise achtest du darauf von Anfang an

Ich bin ja eine absolute Verfechterin davon, von Anfang an das Plankton, die klare Ausrichtung und den Lesernutzen systematisch aufeinander aufbauend vorauszudenken – und mit einem klaren Konzept ans Schreiben zu gehen. Dann passiert sowas wie da oben gar nicht.

Wenn du das nicht machst, dann prüf deinen Text vor dem Veröffentlichen intensiv auf jeden dieser Punkte. Dahinter steckt keine Wissenschaft: Gerade WEIL du sattelfest in deinem Thema bist, kannst du entsprechende Stellen – oder Texte, die generell zu kurz greifen – leicht identifizieren. Das ist lediglich eine Frage der Aufmerksamkeit.