Blog + Newsletter

Der konsequente Aufbau der richtigen Leserschaft

Start - Schrift auf Gehweg

Wer für sein Business schreibt, will unterm Strich etwas verkaufen. Denn wir leben davon, dass uns jemand Geld gibt.

Obwohl wir EinzelunternehmerInnen wissen, dass wir für alles verantwortlich sind – vor allem für Marketing und Verkauf – gerät das gerne in den Hintergrund:

  • Weil man keine Lust drauf hat,
  • keine Ahnung hat, wie,
  • weil irgendwie nie Zeit dafür ist,
  • weil wir Kundenaufträge oft permanent im Vordergrund haben, so sehr, dass das strategische Voranbringen unseres Business an zweite Stelle rückt
  • und weil viele Maßnahmen, die mit dem Schreiben zu tun haben, mittel- bis langfristig sind, also einen etwas längeren Atem brauchen.

Als ich noch angestellt war, habe ich lange im Verkauf gearbeitet: als Vertriebsassistentin, später einige Jahre als Sales Managerin. Ich kann verkaufen, aber als ich mich selbstständig gemacht habe, wollte ich das nicht mehr auf dem direkten Wege tun. Ich habe mich entschieden, mich über das Schreiben zu etablieren und mein Marketing darauf zu konzentrieren [anfangs war ich Business- und Karriere-Coach/Trainerin]. Das Schreiben-fürs-Business war für mich angenehmer und zeiteffizienter, aber es hat nur deswegen funktioniert, weil mir klar war, dass es wichtig ist, diese Schiene wirklich konsequent und langfristig zu bedienen. Dass ich genauso Zeit speziell dafür investieren muss, es also eine hohe Priorität für mich hat. Dass es aber bedeutet, dass ich erst mal eine ganze Menge in Vorleistung treten muss, damit die steigenden Leserzahlen relevant werden.

Genau wie bei jedem anderen Vorhaben, geht es darum, im richtigen Maß dranzubleiben. Und genau wie überall sonst, unterschätzen viele Leute, was das bedeutet. Oder geben auf, wenn sich nicht schnell genug Erfolg einstellt.

Heute habe ich für dich fünf zentrale Fragen, die du dir intensiver vorknöpfen solltest, wenn du dir für den Newsletter, eine Plattform auf Social Media und vor allem ein Blog eine relevante, stetig wachsende Leserschaft aufbauen willst – die letztlich bei dir kauft oder dir Aufträge zuschanzt. Das ist inbesondere dann interessant, wenn du ein Produkt oder eine Leistung hast, die man per Internet kaufen kann. Erst recht, wenn du planst, künftig auf der eigenen Plattform Online-Kurse zu verkaufen. Denn da ist es besser, viel früher schon anzufangen [nicht erst, wenn dein Produkt fertig ist], damit du bereits einen guten Bekanntheitsgrad und relevanten Traffic auf deiner Seite hast.

Schreibe ich für die richtigen Leute?

Diese Frage ist komplexer, als sie aussieht. Denn nur, weil du mit deinem Business eine bestimmte Zielgruppe ansprichst, heißt das noch lange nicht, dass du sie mit deinen Inhalten wirklich erreichst.

Lass uns zwei zentrale Aspekte näher ansehen:

Dein Publikum wird immer gemischt sein. Es gibt „Laufkundschaft“, die über einen link kommt [Social Media, Suchmaschine], von denen lange nicht jeder überhaupt der relevanten Kauf-Zielgruppe entspricht. Es gibt Leute, die dich kennen und vielleicht sogar mögen, also gerne bei dir mitlesen, aber nicht unbedingt was bei dir kaufen werden. Es gibt Branchenkollegen. Es gibt „Leichen“, die aus Gewohnheit ein Abo laufen haben, es aber stummschalten oder direkt in den Papierkorb legen. Und und und …

Meine Kunden sind beispielsweise EinzelunternehmerInnen. Neben der ganzen Bandbreite der üblichen Lesermischung habe ich viele Angestellte unter meinen Lesern. Die ziehen durchaus Tipps und Anregungen für sich raus, können aber nichts bei mir kaufen – selbst, wenn sie wollten.

Es ist wichtig, sich darüber klar zu sein, dass die Zahl der Blogbesucher, Newsletter-Abonnenten oder Follower nicht gleichbedeutend mit der Zahl potenzieller Kunden oder relevanter Multiplikatoren ist.

Entscheidend ist das Mischverhältnis! – Das wiederum bestimmst du aktiv mit durch die Art deiner Inhalte, die Präsentation deiner Website, vor allem aber, wie gezielt du deine Inhalte bei der für dich relevanten Käufergruppe bekannt machst.

„Was mache ich, wenn überwiegend Branchenkollegen bei mir lesen?“

Schreibe ich relevant? Zum Mehrwert kommen wir gleich noch, doch wenn wir davon sprechen, für die „richtigen Leute“ zu schreiben, steht davor die Gießkannen-Frage. In Workshops rund ums Blogkonzept und wenn es um Newsletter geht, sind die ersten Anläufe meistens ein Rundumschlag.

Ein Beispiel:

Jemand schreibt einen monatlichen Newsletter, hat also 12 mögliche Kontaktpunkte im Jahr. Sagen wir, es ist ein Coach, der mehrere Zielgruppen bedient: Führungskräfte, Controller und Frauen, die Karriere machen wollen. Damit jeder mal drankommt, wechselt er die Themen ab: Mal was für Führungskräfte, mal was für Controller, mal was für Frauen. Tatsächlich bedeutet das, dass alleine durch die Aufteilung die einzelnen Zielgruppen pro Jahr sehr viel weniger Mehrwert bekommen. Plus: Ein Newsletter, der mehrmals hintereinander nicht soooo mehrwertig für mich war, wird schnell wieder abgemeldet. Erschwerend kommt hinzu, dass selbst wenn alle Newsletterausgaben relevant für eine Zielgruppe sind, sie nicht immer gelesen werden. Unser Beispielcoach blockiert also das Wachstum seines Newsletters und verkauft viel weniger, als möglich wäre.

Ein Zielgruppen-Mischmasch ist immer eine schlechte Idee.

In dem Zusammenhang will ich noch mal erwähnen, dass es durchaus möglich ist, dass du ein Blog oder einen Newsletter für ein Teilgebiet/eine Teilzielgruppe schreibst, auch wenn du mit deinem Business für mehrere Zielgruppen tätig bist. Für viele Einzelunternehmer ist das sogar die bessere Wahl, weil es meistens ein Thema innerhalb des Fachgebiets gibt – oder einen speziellen Aufhänger –, der einen am meisten interessiert oder mehr am Herzen liegt und damit noch besser geeignet ist, ein schärferes eigenes Profil herauszuarbeiten.

Außerdem ist es fast immer möglich, sein Thema so aufzubereiten, dass verschiedene Zielgruppen einen Mehrwert davon haben. Das „Dach“ und der rote Faden eines Blogs oder Newsletters wird dann anders gesetzt, und schon ist es ein Leichtes, die Texte übertragbar mehrwertig zu machen.

Biete ich konsequent Mehrwert für meine Zielgruppe?

Gerade im Internet gibt es eine derartige Fülle an Inhalten, dass man sich zwangsläufig entscheiden muss:

  • Bei wem will ich besonders aufmerksam und regelmäßig mitlesen?
  • Wo schau ich gelegentlich rein?
  • Was ist unnötig/krieg ich schon ähnlich oder besser woanders?

Der persönliche Draht ist das eine, doch ausschlaggebend ist, dass sich das Lesen für mich lohnen muss. Immerhin investiere ich Zeit.

Blogs und Newsletter werden viel zu oft als Anhängsel betrachtet. Es ist ein Unterschied, ob ich sage „ich müsste mal wieder was bloggen“ oder „uäh, der Newsletter ist schon wieder fällig“ oder ob ich mir dessen bewusst bin, dass ich schreibe, um an Aufträge zu kommen. Dass alles, was ich schriftlich von mir rausgebe, ein Mittel dazu ist, potenzielle Käufer zu erreichen: Sie für bestimmte Themen zu sensibilisieren, ihnen meine Art und Herangehensweise zu vermitteln und – ohne Heizdeckentouch – meine Leistungen zu zeigen.

Wenn ich mir dessen bewusst bin „Ich schreibe hier für meine Käufer“ (und nicht, damit Leute was zum Lesen haben), dann habe ich einen ganz anderen Fokus, was den Mehrwert angeht.

Schau dir also Blog und Newsletter mal an und schätze ehrlich ein, welche Art von Mehrwert deine potenziellen Käufer aus deinen Artikeln wirklich bekommen haben. Blogbeiträge sind übrigens in vielen Fällen zu oberflächlich, lassen Leser also da, wo es spannend würde, im Regen stehen. Beim Beurteilen ist nicht entscheidend, was DU als Experte alles im Kopf hast und meinst, sondern die Zielgruppe kann sich nur danach richten, was dasteht. Ist es relevant für mich? Kann ich mich identifizieren bzw. es in meinen Alltag übertragen? Weiß ich, wie-wo-was? Je nach Thema ist der Mehrwert verschieden gelagert:

Was ist Mehrwert?
Was du für deine Leser noch tun kannst

Gehe ich konstruktiv mit Plateaus um?

Nicht nur beim Aufbau braucht es etwas Geduld, wenn die Leserzahlen zunächst einstellig und später zweistellig wachsen. Auch wer bereits höhere Leserzahlen hat, kennt Plateaus: Sogar wenn viele neue LeserInnen dazukommen, springen andere ab – aus vielerlei Gründen. Manchmal hält sich das eine Weile die Waage oder es kommt zu einem leichten Verlust.

Es kommt zudem vor, dass andere Technik oder Plattformen einem bewährten Modell ein wenig den Rang ablaufen. So haben Newsletter-Herausgeber teilweise einen Schwund bemerkt, seit Facebook & Co. populärer geworden ist. Vormals stark frequentierte technische Möglichkeiten, wie der RSS-Feed, schwinden. Das Leseverhalten verändert sich eben mit der Zeit.

Insofern ist es wichtig, bei einem Plateau weder gleich in hektischen Aktionismus zu verfallen, noch die großen Selbstzweifel zu bekommen, was man denn jetzt nun falsch gemacht hat. Auch ein „Anscheinend interessiert es nicht mehr so viele wie früher“ bringt nicht weiter.

Beim Wachstum wird es immer eine Weile einen Stillstand geben, manchmal geht es kurz zurück, bevor es wieder nach oben geht.

Darum ist das Beobachten der eigenen Zahlen gut, aber bitte besonnen damit umgehen. Sofern du nicht eine starke Kursveränderung drin hattest oder einer der hier angesprochenen Fragen-Bereiche plötzlich hinkt, gehört das eine und andere Plateau beim Leservolumen mit dazu.

Bleibe ich an den Lesern dran, die ich habe?

Fürs Business zu schreiben ist immer etwas, das längerfristig angelegt ist. Doch wer regelmäßig schreibt, der hat zwischendurch mal Durchhänger: Der Alltag macht es schwierig, zu produzieren. Die Ideen gehen aus. Je nach Newsletter- oder Blogkonzept kommt man meist relativ schnell an einen Punkt, wo man denkt „Jetzt hab ich alles gesagt!“ oder „Das steht alles schon woanders“.

Gerade im Aufbau einer umfangreicheren Leserschaft ist das ein richtiges Dilemma: Denn ich habe vielleicht erst 43 Newsletter-Abonnenten oder meine Blog-Zugriffe sind schon länger im unteren Bereich und es scheint sich nichts zu tun.

Stellt sich jetzt ein „Das lohnt sich eh nicht“-Gefühl ein, wird meistens das Intervall gedehnt: Im Blog, das erst kürzlich voller Elan gestartet wurde, rührt sich nur noch in sehr großen Abständen mal was oder es dümpelt ganz. Dieses Jahr habe ich bei Kunden erschreckend oft das Modell „Ich schicke immer nur einen Newsletter, wenn ich mal wieder was gebloggt habe, wenns hoch kommt 3 x im Jahr“ angetroffen.

So ein Verhalten ist Gift, gerade wenn du dir etwas aufbauen willst. Denn damit wird nicht nur das mögliche Wachstum blockiert (Regelmäßigkeit ist zentral!), sondern es führt schlimmerweise gleichzeitig dazu, dass die Leser, die du schon gewonnen hast, nach und nach aufgeben.

In diesem Zusammenhang lohnen sich die Anregungen hier:

Wie krieg ich die Regelmäßigkeit hin?
Formular: Wie gut ist der Draht zu deinen Lesern?

Mache ich genug aktives Marketing?

Schließlich kommen wir zum Trommeln: Du kannst deine Leserschaft nur dann konsequent steigern, wenn du deinen Newsletter, dein Blog bzw. deinen Social-Media-Account bekannt machst!

Und ja, das ist etwas, das wir selbst tun. Das Gute: Je umfassender die Leserzahlen werden, desto mehr hilft dir diese Masse von sich aus. Es gibt mehr Weiterempfehlungen, Shares, Diskussionen zu deinen Inhalten.

Doch gerade, wenn du erst noch solche relevanten Zahlen erreichen willst, gilt es, selbst dafür zu sorgen, dass die Leute wissen, dass, wo und was genau es gibt.

Suchmaschinen helfen ein Stück weit mit. Wenn du viel richtig guten Content hast, mit der Zeit immer mehr. Doch es ist ein Trugschluss, dass „das Internet“ dir den Job abnimmt, die für dich relevante Zielgruppe zu schicken.

Das Internet macht vieles möglich und einiges für uns EinzelunternehmerInnen einfacher, doch es nimmt uns Marketing und Akquise keineswegs ab, sondern bietet uns einen weiteren, sehr guten + kostengünstigen Kanal, den wir dafür nutzen können.

Was gerne vergessen wird: Das allerbeste Marketing sind deine Inhalte! Nur wenn die für deine Zielgruppe echt relevant sind und handfesten Mehrwert bieten, entwickeln sie Zugkraft für dein Unternehmen.

Alle diese Fragen gehen Hand in Hand

Wer sich konsequent eine fürs Business relevante Leserschaft aufbauen will, tut gut daran, sich intensiv mit jeder Frage auseinanderzusetzen – und das in regelmäßigen Intervallen -, denn das sind die erfolgsrelevanten Schrauben.