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10 verbreitete Versäumnisse bei Leistungstexten (2)

Auf die ersten fünf bin ich gestern bereits näher eingegangen:

  1. Nur Fakten – keine Persönlichkeit, kein Engagement
  2. Versehentlich genau die falsche Wirkung
  3. Der rote Faden fehlt
  4. Die Methode oder der „Kanal“ dominiert
  5. Du hast nur deine Ich-Sicht

Schauen wir uns die restlichen an:

6. Nice-to-have

Vielleicht bist du überrascht, wenn ich erzähle, dass meine Kunden mitunter immense Schwierigkeiten haben, mir zu sagen, was ein Kunde denn jetzt konkret von ihrer Leistung hat.

Im ersten Anlauf kommt ein recht allgemeines Werbeblabla. Hake ich nach, folgt entweder Ratlosigkeit [„Gute Frage …“] oder Frust.

Doch natürlich ist das „Was hat der Kunde davon?“ direkt verknüpft mit dem „Warum sollte der Kunde das, was du anbietest, kaufen?“

Daraus ergibt sich nicht nur die Substanz für gute Leistungstexte, es hievt dein Angebot zudem aus dem „nice to have“ (könnte man vielleicht mal machen, muss aber nicht sein) und macht es relevanter: Das brauche ich! Das bringt mir handfest was.

Vor allem macht es dich selbstbewusster: Du kommst souveräner rüber und deine Texte tun ihr Bestes, zu verkaufen.

Ein Text kann exzellente Grundlagen schaffen, doch nur was ins Internet zu stellen alleine reicht nicht aus, wie ich am Beispiel von Seminarausschreibungen beschrieben habe.

Übrigens keine Angst: Es geht weder um Garantien, noch um überzogene Versprechungen. Bei jeder Leistung sind wir als EinzelunternehmerIn immer nur ein Puzzlestein für den Erfolg. Doch selbstverständlich kannst du für deinen Puzzlestein sehr wohl handfest und konkret definieren, was deine Kunden davon haben.

7. Es ist nicht klar, was es zu kaufen gibt

Das andere ist Extrem ist das Philosophieren: Da wird, was prinzipiell gut ist, über das Bedürfnis der Zielgruppe gesprochen, warum das Thema so relevant ist, was es bringt, …

Am Ende steht dann zwar ein ganz guter Text, doch keinerlei Information, was der Selbstständige denn dazu jetzt konkret anbietet. Nicht selten muss ich mehrmals nachhaken: Was gibts denn jetzt zu kaufen?

Gründe, warum bei einem Leistungstext die eigentliche Leistung nicht vorkommt:

  • Die Person hat ihr Angebot selbst nicht klar bisher.
  • Sie scheut bewusst oder unbewusst davor zurück, ihre Leistung mit der Wichtigkeit des Themas und dem versprochenen Nutzen in Verbindung zu bringen.
  • Sie „verkauft sich“ nicht gern, hat eine Sperre oder gar Hemmungen, konkret zu sagen: Dies und das kriegst du bei mir [zu diesen Konditionen].
  • Sie hat sich im Text verlaufen und schlichtweg vergessen, klar zu sagen, was sie verkauft. Das passiert extrem oft, wenn Leute ins Blaue schreiben: Das eigentliche Ziel des Textes und die Substanz, die rein muss, wird vorher nicht überlegt, sondern man schreibt, was einem einfällt.

8. In der Zielgruppe verlaufen

EinzelunternehmerInnen bieten in der Regel eine Leistungspalette an: Es gibt also nicht nur ein einziges Angebot, sondern mehrere. Dabei ist nicht ungewöhnlich, dass sich die Zielgruppe etwas auffächert:

  • Beim einen handelt es sich um verschiedene Zielgruppen. Etwa wenn ein Business-Coach Leistungen bietet für Führungskräfte, Bewerber und für Mütter, die wieder in den Beruf einsteigen wollen.
  • Bei anderen geht es um die gleiche Zielgruppe, die sich jedoch je nach Angebot ein wenig unterscheidet: Ein Führungskräfte-Coach hat beispielsweise Leistungen für unsichere ChefInnen und welche für zu dominante oder selbstbewusste.

Mit „in der Zielgruppe verlaufen“ meine ich, dass beim Schreiben der Leistungstexte versehentlich der Fokus auf einer bestimmten Zielgruppe liegt und die anderen sozusagen unter den Tisch fallen.

Das passiert übrigens auch bei Firmenslogans oder Seminartiteln: Da kippen Selbstständige mitunter in eine bestimmte Zielgruppe und merken es gar nicht.

Das andere Extrem: Alle werden über einen Kamm geschoren, sodass der Text zu neutral wird. Das Problem zu neutraler Texte habe ich im ersten Teil angesprochen. Das neunte Versäumnis beleuchtet es näher.

9. Die Situation/Persönlichkeit der Zielgruppe ist nicht berücksichtigt

Ich empfehle fast immer, Leistungen thematisch aussagekräftig zu trennen. Also nicht „Coaching“ als Navigationspunkt zu nehmen und dann drunter ein Sammelsurium möglicher Coachingthemen zu nennen, sondern zu überlegen: Was sind denn jetzt thematisch die Schwerpunkte, die ich anbiete?

Der Grund: Ein Webbesucher findet viel schneller, was ihn betrifft. Und du kannst im Text viel stärker auf die Zielgruppe, deren Situation und ihre Persönlichkeit eingehen.

Wenn ich beim Führungskräfte-Beispiel eben bleibe, könnte ich also schreiben „Coaching“ und da dann aufzählen à la „Coaching bei mir bringt was, wenn Sie unsicher sind, Kritik zu üben. Wenn Sie eine zu große Präsenz haben, sodass Ihre Mitarbeiter nicht recht den Raum haben, xy zu machen. Wenn Sie sehr ungeduldig sind und schon mal laut werden“.

Strukturiere ich die Leistungen jedoch thematisch stärker durch, habe ich einen Angebotstext, der sich speziell an die unsicheren Führungskräfte richtet. Die kann ich dann viel stärker direkt in ihrer Situation und bei ihrer Persönlichkeit „packen“, sodass sie sich erstens verstanden fühlen und zweitens merken: Oha! Stimmt ja, da muss ich was machen. Denn natürlich klingt ein Text, der sich an ein Hascherl wendet, völlig anders, als wenn eine Zielgruppe zu dominant auftritt. Die haben andere Knackpunkte und brauchen eine andere Ansprache.

Wenn du da in deinem Angebotstext stärker differenzierst, hast du viel mehr Möglichkeiten, dass dein Text die Leute für deine Leistung sensibilisiert und klar wird: Das bringt mir was! Das brauche ich!

Wir können als EinzelunternehmerInnen nicht „machen“, dass jemand uns bucht, aber wir können mit unseren Webtexten sehr wohl die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sich Interessenten melden.

10. Es gibt ungenaue, verwirrende oder gar keine Preisangaben

Preise sind für potenzielle Kunden extrem wichtig – und für uns selbst: Schreib deine Preise hin

Jetzt sehe ich allerdings immer wieder, dass Preise dastehen, aus denen man gar nicht schlau wird. Der Klassiker, den ich bestimmt bei jedem dritten meiner Kunden nachfragen muss: Ist das mit oder ohne Mehrwertsteuer?

Wenn du dein Honorar dastehen hast, schau mal:

  • Sind alle Angaben da?
  • … sind sie eindeutig oder unnötig kompliziert (der bekommt den Rabatt, der den, diese Zielgruppe zahlt einen anderen Preis, es gibt drei verschiedene Stundensätze)?
  • … wirken sie unsicher?
  • … lädst du von vornherein zum Runterhandeln ein?

 

Du siehst: Es gibt jede Menge Spielraum, wie du deine Leistungen konkret und attraktiver darstellen kannst. Außerdem filterst du mit klaren Angaben die Leute raus, die du gar nicht haben willst.

PS: Möchtest du deine Leistungspalette gründlich abklopfen und mit mir zusammen neue Texte dafür schreiben, geht das noch im Juli, September und November. Es gibt jeweils zwei Plätze. Nächstes Jahr mache ich keine Wochen-Workshops mehr.