Selbstdarstellung

10 verbreitete Versäumnisse bei Leistungstexten

Neben den weit verbreiteten Eiern auf der „über mich“-Seite verschenken Selbstständige oft großes Potenzial bei ihren Leistungstexten.

Das ist eine gute Nachricht, denn es ist fast garantiert, dass du auf jeden Fall etwas optimieren kannst – selbst, wenn deine Leistungstexte bereits sehr gut sind.

Ich habe in den letzten Jahren zahlreiche Websites mit meinen Kunden gemacht. Das mag ich besonders, weil eine richtig gute Website dazu zwingt, intensiv über alles nachzudenken, klare Entscheidungen zu treffen + mit viel Substanz zu schreiben.

Heute gibts die ersten fünf von zehn Versäumnissen, die häufig kombiniert auftreten:

1. Nur Fakten – keine Persönlichkeit, kein Engagement

Bestimmt hast du schon öfter selbst jemanden via Internet gesucht – vielleicht für einen Haarschnitt, ein Coaching, Webdesign, Yoga-Training, eine ärztliche Behandlung, eine rechtliche Beratung, oder oder oder. Wir googeln, finden einen interessanten Kontakt auf Social Media, der passen könnte, oder bekommen eine Empfehlung. Durch die Website machen wir uns ein näheres Bild:

  • Was macht die Person genau?
  • Was kostet sie?
  • Aber eben auch: Wie ist sie so drauf?

Enorm viele Selbstständige schreiben recht nüchtern die Fakten ihres Angebots hin. Dann erfährt man zwar, was es zu kaufen gibt + zu welchem Preis, doch es sind sehr neutrale und damit austauschbare Texte.

Als möglicher Auftraggeber habe ich jedoch ein für mich wichtiges Anliegen. Ich möchte nicht nur ein Gefühl dafür haben, wie der Mensch hinter der Leistung ist, sondern ich will verstanden werden und die Zuversicht: Da bin ich richtig! Die Person engagiert sich für mich.

2. Versehentlich die falsche Wirkung

Ich verstehe sehr gut, dass gerade das Über-mich-selbst-schreiben schwer fällt. Darum orientiert man sich gerne daran, wie andere in der Branche das machen, oft die größeren Unternehmen.

Allerdings werden Webtexte schnell mit Werbetexten verwechselt. Dann entstehen sperrige, distanzierte, hauptwörterlastige Sätze. Diese Gefahr besteht auch, wenn Selbstständige aus einem Umfeld kommen, das sich „unnatürlich“ ausdrückt. Ich habe ursprünglich Rechtsanwaltsgehilfin gelernt und war anschließend Schreibkraft bei der Polizei: Als ich mit Anfang 20 in ein junges Medienunternehmen wechselte, hatte ich eine völlig unnatürliche, komplizierte Schreibsprache drauf. Es ist völlig natürlich, dass man sich schreiberisch anpasst und das bisher Gewohnte tief drin steckt. Ich erlebe es allerdings bei Kunden, wie sich der Schalter nach kurzer Zeit umlegt … sofern sie sich drauf einlassen, ihre eigene Sprache ins Schreiben fließen zu lassen.

Als Einzelunternehmen bist du dein Business. Wer sehr neutral und sperrig schreibt, wirkt unnahbar, baut eine Distanz zu potenziellen Kunden auf – und kommt im Extremfall umständlich rüber.

Gerade bei Leistungen, die recht persönlich sind, bei denen man eine extra Portion Vertrauen und Verständnis braucht, ist das fatal!

Bei einer Websuche findet ein Interessent per Mausklick viele, viele andere Anbieter. Ist der erste Eindruck nachteilig oder überhaupt nicht da, wird halt die nächste Website angeschaut.

Was ich noch viel schlimmer finde, ist, dass die allermeisten Menschen genau das Gegenteil davon sind. Das merke ich besonders, wenn mir unbekannte Leute eine E-Mail schicken, die so gar nicht businessmäßig ist, sondern ganz normal und locker – schaue ich auf ihre Website, habe ich einen Dr. Jekyll und Mr. Hyde-Effekt.

3. Der rote Faden fehlt

Leistungen wirken schnell willkürlich:

  • Entweder weil es Leistungen gibt, die vermeintlich gar nicht zusammenpassen.
  • Oder weil es eine überwältigende Zahl von Leistungen gibt, über eine gewaltige fachliche Bandbreite.

Hin und wieder kommt es zu Extremen: Ich erinnere mich an einen Friseur, der Hundetrainings machte und Feng-Shui-Beratungen für Wohnungen + Häuser. Doch meistens sind die Leistungen gar nicht mal thematisch so weit voneinander weg, sie werden nur derart zerfasert präsentiert, dass man den roten Faden nicht erkennen kann.

Ein roter Faden kann durch ein klares Firmen-Dach hergestellt werden [eine schlüssige Klammer über allem], doch in erster Linie geht es bei der Website um die Struktur: Wie sortiere ich die Kernthemen, die ich anbiete, in klare einzelne Leistungssäulen?

Durch so eine Ordnung lassen sich sogar vielfältige Themen in total schlüssige Form bringen. Und wer mich kennt, weiß: Ich bin eine große Freundin von Abwechslung und Vielfalt! Eine klare Ausrichtung heißt nicht, sich einschränken zu müssen. Selbst breite Angebote und verschiedene Zielgruppen lassen sich fast immer logisch zusammenbringen – nur „alles mal nebeneinander hinschreiben“ funktioniert nicht.

4. Die Methode oder der „Kanal“ dominiert

Bleiben wir noch mal bei der Struktur der Leistungen. – Die ist immer ganz eng mit deinem Firmendach zu sehen: Wie heißt deine Firma, was steht dabei (Berufsbezeichnung oder Slogan) und wie aussagekräftig ist das?

Ein Klassiker: Der Firmenname ist der eigene Vor- und Zuname und drunter steht lediglich „Coaching – Training – Beratung“. Damit weiß ich nix. Das wäre, wie wenn Ärzte nur ihren Namen und „Doktor der Medizin“ drunter stehen haben. Wenn ich ein Augenproblem habe, wüsste ich nicht, zu wem ich gehen sollte.

Steht also auf der Website oben „Coach – Training – Beratung“ und dann steht bei der Struktur wieder „meine Leistungen“ und da die Unterpunkte „Coaching, Training, Beratung“ muss ich ziemlich suchen, damit ich überhaupt finde, ob ich hier richtig bin. Steht zudem dann nicht mal konkret dabei, was es für wen zu kaufen gibt, muss ich sehr viel mehr suchen.

Werden unter den einzelnen Angeboten ein paar Beispiele genannt, muss das zufällig das treffen, was die Person gerade sucht. Wenn sie überhaupt noch da ist! Internetbesucher sind ungeduldig. Wenn sie nicht sofort sehen, ob sie richtig sind, dann klicken sie lieber zum nächsten.

Die Lösung: Das klare Dach!

  • Wenn also aus Firmenname und Zusatzinfo klipp und klar wird, womit man bei dir richtig ist, klappt es, sowas wie „Coaching, Beratung, Training“ oder sonstige Methoden oder „Kanäle“ zu nennen.
  • Doch meistens ist sogar ein klares Dach etwas weiter gefasst, weil Selbstständige ein größeres fachliches Feld bedienen. In diesen Fällen ist es besser, die einzelnen Navigationspunkte klar zu bezeichnen – und zwar aus Sicht und Situation der Zielgruppe: Was sind die Themen? Was ist deren Anliegen? Womit wir beim nächsten Punkt sind.

5. Du schreibst ausschließlich aus Ich-Sicht

Stellen wir unsere Leistungen auf die Website, sind wir mit uns beschäftigt: Wir wollen was verkaufen, wir wollen uns präsentieren – entsprechend „preisen“ wir das, was es gibt, an.

Doch ein potenzieller Kunde hat sich im Kopf: Der sucht jemanden für ein spezifisches Problem, eine Situation oder etwas, das er gerne erreichen möchte.

„Die Zielgruppe“ ist ein einzelner Mensch, dem es um SICH und SEIN ANLIEGEN geht.

Ständig wird davon gesprochen „den Kunden da abzuholen, wo er steht“ – und doch scheitern bereits die Leistungstexte daran, das Angebot aus Sicht der Person anzugehen, die etwas braucht! Das führt geradewegs zum Nice-to-have …

zu Teil 2