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„Formulieren stört das Konzipieren!“

Ein klassischer Fehler, den ich immer wieder erwähne, ist es, direkt ins Reine schreiben zu wollen. In dem Moment, wo du zu früh mit dem Formulieren loslegst, schneidest du dich davon ab, worum es dir überhaupt geht – und verhinderst, zunächst echte Substanz zusammenzutragen.

Was heißt, „Substanz zusammentragen“?

Bei Artikeln bedeutet es, dass du dein Thema klar ausrichtest und dir dann erstmal genauer überlegst, für wen schreibe ich den Artikel denn eigentlich und warum?

In meinen Workshops machen wir das mit den sog. weichenstellenden Fragen:

Welche Zielgruppe will ich ansprechen?

Damit ist nicht die allgemeine Zielgruppe des Blogs oder deines Business gemeint, sondern die, für die dieser spezielle Text gedacht ist.

  • Ein Beziehungsberater kann in seinem Blog mal einen Text speziell für Alleinerziehende schreiben oder er möchte sich an geschiedene Wochenend-Väter wenden.
  • Eine Führungstrainerin hat mal einen Text für frischgebackene Führungskräfte und mal einen für gestandene Chefs, die sich bei einem bestimmten Thema in die Hose scheißen.
  • Ein Coach, der ein Blog rund um ein aktives Leben hat, muss anders schreiben, wenn er weiß: Die Zielgruppe, die ich mit diesem speziellen Text erreichen will, schrappt gerade am Burnout oder hat Depressionen.

Je differenzierter du dir über deine Zielgruppe klar wirst, desto mehr kannst du dich in sie reinfühlen und sie besser ansprechen. Damit ist nicht nur der Ton, sondern auch der Inhalt gemeint.

Was ist mein Ziel/meine Motivation?

Das ist ein schnelles Bei-sich-Einchecken, damit ich mir als AutorIn kurz bewusst mache, wie ich dazu stehe, unter anderem emotional.

Denn ein Text fällt völlig anders aus, wenn mein Ziel ist, den Lesern den Kopf zu waschen oder wenn ich denen fest was ans Herz legen möchte [um mal skizziert auszudrücken, was der Kern dieser Frage ist]. Natürlich macht es einen Unterschied, ob mir bei einer Sache die Hutschnur hochgeht oder ich nur noch verzweifelt den Kopf schütteln kann. Hier bringst du Eigenheiten rein, die deine Texte lebendiger und dein Schreiben vielseitiger machen. Außerdem macht das Schreiben viel mehr Spaß, weil du nicht neutral vor dich herschreibst. 

Was soll der Leser wissen, können oder tun?

Was der Text bewirken soll, ist ebenfalls eine wichtige Weiche, die ich vorher kennen muss: Es ist ein Unterschied, ob der Leser etwas Spezifisches erfahren soll [Was genau?] oder ob ich den Anspruch habe, dass der Leser durch meinen Text in der Lage – bzw. willens/motiviert –  ist, etwas jetzt sofort anzupacken oder künftig zu lassen. Damit lege ich eine Latte an meinen Text, die natürlich den Inhalt und das Wie beeinflussen.

Doch auch bei allen anderen Vorhaben ist es wichtig, sich zunächst über die Substanz klarzuwerden. Ob das ein Flyer ist, ein Akquisebrief, deine neuen Webtexte, eine Kleinanzeige, eine Landing Page, ein Selbstlernkurs, oder oder oder. Darum bekommen meine Kunden von mir immer Auftaktfragen, die sie lockerflockig, aber in der Tiefe, beantworten, OHNE IRGENDWAS GROSSARTIG RUMZUFORMULIEREN.

Solche zielgerichteten Fragen kannst du dir natürlich selbst stellen. Ich habe das hier mal ausführlicher am Beispiel gezeigt, wenn sich jemand, der selbstständig ist, wieder anstellen lassen möchte.

Warum stört das Formulieren das Konzipieren?

Das erkläre ich am besten direkt anhand der „Verbote“, die ich meinen Kunden immer gebe, wenn sie konzipieren:

nicht erlaubt: Die direkte Leser-Ansprache mit Du oder Sie

Wer beim Zusammentragen der Substanz schon die Leser anspricht, kippt unweigerlich ins Schreiben. Das driftet immer schlagartig ab:

  • Alles bleibt viel zu oberflächlich, weil jetzt das Denken auf „den Lesern schmackhaft machen/denen was erklären“ ist.
  • Anstatt im Konzept wirklich die Kerninhalte auf den Punkt zu bringen, damit es ein sinnvolles Arbeitspapier bleibt, das schnell zu überblicken ist, kommt total viel Fließtext zusammen, oft regelrechte Romane.
  • Je mehr wild losgeschrieben wird, desto mehr springt das Hirn von einem zum anderen. Wie beim Ins-Blaue-schreiben geht als Erstes der Fokus flöten. Der Expertenkopf lässt alles raus, was raus will, und sprengt Thema und Ziele in alle Richtungen auf.
  • Das alles dauert sehr viel länger, als konzentriert die wesentliche Substanz aus dem Kopf zu holen.
  • Das Schlimmste ist aber: Dadurch, dass VIEL Text zusammenkommt, denkt man selbst „Boah, super, ich hab ja schon so viel Inhalte!“ – Wenn ich in Workshops solche Davongaloppierer bekomme, die sämtliche Anleitung links liegen lassen und machen, was ihnen grad einfällt, dann markiere ich immer: Schau, das ist die Substanz, die drin steckt und das hier alles ist Ausformulieren, Beispiele machen und Inhalte, die überhaupt nicht beim Thema bleiben. Da wird dann erst klar, wie wenig handfest dasteht.

nicht erlaubt: Das Hübschmachen und Feilen während des Denkens

Die Konzeptionsphase ist eigentlich nur ein gezieltes Vorausdenken – es zählt die Aussagekraft. Wie das genau dasteht, ist völlig egal, denn es sieht niemand außer dir. Du kannst also durchaus umgangssprachlich schreiben oder mal Halbsätze einflechten, du kannst ständig ich oder man oder wir schreiben, völlig wurscht! Denn das Konzept IST NICHT DER SPÄTERE TEXT.

Es ist aber schon wichtig, dass du ganze Sätze machst – nur eben für dich selbst. Schlagwörter sind immer der Feind, weil sie nichts aussagen.

Die Gründe, warum ich sage „schreibs einfach im Selbstgesprächmodus hin“, also so, wie du für dich selbst mal das Wesentliche aus dem Kopf ziehst:

  1. Es geht viel schneller! Wenn du einen Vortrag oder ein Seminar planst, dann formulierst du ja auch nicht alles aus, sondern du wirst erstmal für dich klare Notizen machen, worums geht, für wen, welche Ziele rauskommen sollen, was wichtige Inhalte sind, etc.
  2. Es erhält die Natürlichkeit, deinen „Plauderton“. Meinem Erleben nach machen die meisten Selbstständigen ihre eigene Art, Schreibe und Prioritäten vollkommen platt, sobald sie formulieren. Ganz besonders bei Werbetexten verfallen sie in totale Neutralität oder Marketingsprech. In dem Moment, wo sie einfach mal natürlich sagen, was Sache ist und was warum wichtig ist, kommt durch, was wie gewichtet ist, die eigene Sprache wird hörbar, die Herangehensweise – der eigene Stempel.
  3. Die Leute merken selbst, wenn was noch nicht klar durchdacht oder nicht stimmig ist. In der Zusammenarbeit mit mir stelle ich Fragen und hake immer nochmal deutlich nach, manchmal ein drittes Mal, weil im ersten Anlauf die meisten an der Oberfläche rumkratzen. Sie haben sich einfach noch nicht genau Gedanken gemacht. Und das ist okay. Dafür gibt es ja die Konzeptphase! Doch dieses Ächzen – „puh, ist das schwierig“ – zeigt einfach nur, dass bestimmte Eckdaten noch gar nicht klar sind. Oft sind es sogar die eigenen Ziele oder das, was der Kunde davon hat!

nicht erlaubt: fertige Texte einkopieren

Was Vorformuliertes ins Konzept zu übernehmen ist verlockend, denn immerhin hat man sich da schon die ganze Arbeit gemacht – und findet das Ergebnis vielleicht ganz super. Doch das hat neben den bereits genannten Nachteilen einen noch größeren: Du schränkst das Denken ein, wenn du dich zurücklehnst und sagst „da hab ich eh schon was“‚! Selbst, wenn du es anders machen willst, wird dich das Fertige beeinflussen. Du denkst dann enger, weil du dich daran orientierst.

Wenn ein natürliches, vollständig durchdachtes Konzept steht …

… lässt sich daraus enorm viel schöpfen. Oft steht das Endergebnis schon fast da, auf jeden Fall ist inhaltlich und vom Ton bereits das meiste vorhanden. Plus vollkommener Klarheit über das, was vorher noch völlig schwammig war. Manchmal verändert sich eine Aktion oder ein Thema dadurch deutlich.

Ich halte dieses Vorausdenken für die allerwichtigste Phase, darum verbringe ich mit meinen Kunden hier die meiste Zeit. Anschließend geht das Schreiben total flutschig, sehr viel zielgerichteter – und das Endergebnis besteht aus handfester Substanz.

Wir alle haben natürlich unsere eigenen bewährten Methoden: Das „Formulieren stört das Konzipieren“ gilt überall. Probiers aus!