Wer beruflich schreibt, kommt früher oder später an einen Punkt, wo es ans Weiterverwenden geht: Ich hab so viele Seminarunterlagen, daraus mache ich mal eben einen Ratgeber. Ich hab einen alten Artikel, den kürze ich zusammen für einen Blogbeitrag. Ich habe zu diesem Thema in Publikation A schon was geschrieben, das verwurste ich neu.
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Wenn ich mit Kunden an Texten arbeite, fallen mir Informationsdefizite auf: da werden wichtige Fakten einfach nicht erwähnt oder vorteilhafte Argumente nicht geliefert. Auch habe ich oft sehr lebendige oder auf irgendeine Weise besondere Menschen vor mir und blicke auf flache, neutrale Texte, die deren Persönlichkeit gar nicht gerecht werden. Die Hauptgründe dafür erwähne ich immer wieder:
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Am Mittwoch, als ich gerade den Text über Absätze veröffentlicht hatte, klingelt es an meiner Tür. Die Handwerker sind da, um Rauchmelder zu installieren. Bevor sie gehen, bekomme ich ein Blatt mit „Nutzerinformationen“ – farbig, A 4, einseitig bedruckt:
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Genau wie beim Sprechen, haben wir beim Schreiben so unsere Angewohnheiten. Die machen uns aus, aber sie halten uns auch auf gewohnter Spur. Manches Mal nehmen sie überhand, ohne dass wir es merken …
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Es ist gut, LeserInnen ins Tun zu bringen: durch Denk- und Leitfragen, Selbsteinschätzungen etc. Doch entscheidend ist immer, ob die Antworten für sich sprechen. Denn Aufgaben bringen nur was, wenn sie so angeleitet sind, dass die Leser handfeste Ergebnisse haben – mit denen sie was anfangen können.
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Was ich gleich sage, bietet fürs Schreiben ganz viele Möglichkeiten. Ich habe mich trotzdem entschieden, es schwerpunktmäßig aus dem Layout-Blickwinkel zu betrachten. Keine Sorge: Ich geh auf die weiteren Vorteile auch kurz ein. Ich spreche ja immer wieder den Umfang an. Das liegt daran, dass sich das PlanktonThema + die Inhalte nur realistisch auswählen lassen, wenn man weiß, wie viel Platz man hat. Wer das noch nicht oder nicht mehr genau auf dem Schirm hat, bitte gucken:
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Erinnern Sie sich noch an die „So flicke ich ein Fahrrad“-Texte? Wo man total langweilig aneinanderreiht, was man alles nacheinander tun muss? Genau das machen viele, wenn sie ein Erlebnis schildern. Selbst, wenn es das spannendste, lustigste, aufrüttelndste Erlebnis unter der Sonne war: Wird es zur blutleeren Wiedererzählung, kommt davon gar nichts mehr beim Leser an. Dabei sind gerade die Alltagsbeispiele oft der Pfeffer für einen Text.
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Ein oft unfreiwillig komisches Stilmittel ist der „Horoskopstil“. Damit meine ich, dass Sie Lesern etwas unterschieben, das viel zu speziell ist + die Aufmerksamkeit kidnappt.
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Nicht nur „typische“ Werbetexte lösen bei Lesern oft heftiges Augenrollen aus. Auch in vielen Blogs und Newslettern finden sich Heizdeckentexte. Texte, die mal mehr, mal weniger den eigentlichen Zweck verbergen – genau wie die Lockangebote bei Kaffeefahrten. Man merkt die Absicht und ist verstimmt, sagte schon Goethe. Das Gemeine: Oft entsteht diese Heizdecken-Wirkung gar nicht absichtlich!
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Auf typische Schreibmacken gehe ich immer wieder ein: Kurze Sätze sind besser als lange. Hauptwörter in Verben auflösen. Aufzählungen nicht mitten im Satz. und und und Natürlich ist das immer nur eine Erinnerung. Denn das wissen Sie ja alles. Wie kann es dann aber sein, dass sich immer wieder die gleichen Formulierungsverrenkungen einschleichen? Sogar bei Stammkunden von mir, die auf den Plauderton sensibilisiert sind?
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